品牌管理体系的搭建和品牌战略的推进都离不开品牌管理人员的不懈努力。大多数企业中品牌战略制定和策略实施工作由品牌经理承担。 

因此，“品牌经理”的重要性也就不言而喻，那么企业该如何培养自己的品牌经理呢？ 

—— 01 ——
品牌管理人员核心胜任力 

为了更好了解品牌管理人员的核心胜任力，笔者摘取不同行业品牌管理人员的岗位描述： 

案例1：某消费品企业品牌经理 

岗位职责： 
1、参与拟定品牌发展策略，组织搭建品牌管理工作体系，建立与维护产品的品牌定位；
2、确保品牌识别被合适应用并持续提升品牌竞争力，从市场品牌角度提出合理化建议；
3、协助市场部的品牌宣传；
4、制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估；
5、做好目标消费群调查和品牌跟踪调查，提升品牌的形象。 

任职资格： 
1、全日制统招本科及以上学历；
2、良好的英语沟通能力；
3、三年以上知名品牌管理任职经验；
4、熟悉公关媒体品牌推广运作，具有出色的品牌策略能力及整合传播技巧。 

案例2：某多元化集团品牌总监 

岗位职责： 
1、根据公司发展战略规划，进行品牌战略规划及品牌体系建设，负责公司品牌推广及管理工作，建立和发展公司的品牌文化、产品文化；
2、根据品牌策略进行门店形象等方面的优化；
3、制定和实施品牌推广计划和市场推广计划，制定品牌市场推广方案；
4、建立和维护与媒体、消费者等公众的良好关系，树立良好的品牌形象；
5、根据品牌战略规划，加强对品牌形象的监督与管理，确保品牌形象的统一传播；
6、负责各目标媒体的筛选与媒体的全面合作推行，并运作品牌自媒体各项功能；
7、完成公司的日常管理和品牌中心的组织推动工作。 

任职资格：
1、广告学、市场、新闻传播、公共关系等相关专业本科以上学历;
2、具备较好的品牌理解能力，品牌传播、整合能力，有丰富的品牌或市场传播公关资源的优先;
3、认同企业文化与核心价值，具有与公司长期合作的个人发展规划。具备较强的文字写作及沟通能力，执行力强，有团队协作精神;
4、有较强的沟通、协调能力及灵活应变能力；良好的演讲及书面表达能力。 

案例3：某工业品集团品牌管理部总经理 

岗位职责： 
1、根据集团公司发展战略，围绕“以客户为中心”的理念，主导品牌管理体系及制度建设；
2、负责客户导向的品牌组织建设，对部门内部各职能与跨部门协作工作进行总体管理与统筹；
3、全面把控或负责重点客户价值实践工作，指导或负责年度“客户价值”主题选择、团队组建、落地方案及落地工作计划设计及过程管理工作；
4、全面把控品牌营销策划工作，包括但不限于各品牌年度营销计划制定、具体营销方案的策划等工作；
5、全面把控有关品牌的所有研究工作，包括但不限于行业发展趋势研究、政策法规研究、客户定性定量研究、品牌资产监测等工作；
6、全面把控品牌营销方案执行工作，包括但不限于营销策划方案落地等工作；
7、全面把控品牌授权业务的开展，包括但不限于授权业务审批、授权业务管理、授权业务收费与执行，以及集团内各类商标维护等其他工作。 

任职资格： 
1、大学本科及以上学历，企业管理、市场营销、经济等相关专业，专业中级及以上职称；
2、10年以上制造业从业经历，5年以上品牌管理经验；
3、卓越的领导力，具备掌控力、影响力；
4、卓越的沟通协调能力，具备团队建设能力与说服能力；
5、卓越的专业技能，掌握市场营销、品牌管理、企业管理、财务管理，制造行业知识；
6、具备相应的法律知识；
7、卓越的战略分析能力；
8、优秀的创新能力。 

纵观以上岗位描述，结合不同企业的实践，不难发现品牌管理人员核心胜任力除了通用能力以外，关键特征如下：
■ 扎实全面的专业素养
■ 以业务为导向、以客户为中心的工作理念
■ 有战略视野，能根据公司战略发展规划，制定品牌战略规划和建设品牌体系 

这些关键特征直接决定品牌管理人员KPI的达成结果和职业发展晋升空间。 

总而言之，品牌管理人员的核心胜任力可以概括为三个方面，即：通用能力、专业能力、组织影响力，具体如下： 

① 通用能力 

品牌经理的通用能力主要指沟通能力和写作能力。众所周知，品牌经理需要乐观、主动、表达流畅的沟通能力，也需要优秀的书面写作、撰稿能力。 

品牌管理部的“客户”包括消费者、内部的各部门、外部的合作资源等，优秀的沟通能力和写作能力是品牌经理协调资源的有效保障。 

② 专业能力 

品牌经理的专业能力主要有专业素养、分析能力和创新能力。具备优秀专业能力势必形成有效落地的执行力。 

■ 专业素养 
品牌管理的专业知识毫无疑问是品牌经理的基本素质之一。虽然不同行业、企业的侧重点略有不同，但典型品牌经理的专业知识包括五大板块，即：市场洞察力、品牌战略规划、产品战略与产品管理、营销战略与计划、品牌传播与推广。 

■ 分析能力-包括战略分析能力、业务分析能力 
分析能力是品牌经理的生存之本，也是体现专业优势的能力。通过不断地追问为什么，在零散、复杂的状态中，通过全面的分析，描绘出业务的清晰图景，并且透过表象，找到影响生意的主要因素及其相互关系。 

战略分析能力需要品牌经理能够通过深入四情（行情、敌情、我情、客情）分析，时刻把握品牌的战略全局，从而解决生意的问题。
业务分析能力需要品牌经理精通业务、熟知产品，掌握业务知识和发展趋势。 

■ 创新能力 
创新能力是在完成品牌管理基本要素的前提下推陈出新的能力，尤其是在传播与推广环节。创新能力不是“唯新”论，尤其要避免“为新而新”而稀释品牌资产的行为。 

③ 组织影响力 

组织影响力直接决定品牌管理人员的晋升高度，是实现自我价值和拓宽职业发展的重要途经。主要表现在领导能力和资源整合能力。 

■ 领导能力 
领导能力是出色的品牌经理的重要特征。领导力的范畴比较广，对于品牌经理而言，特别重要的包括战略眼光、内部团队管理、培训与指导、向上管理等环节，在此不逐一赘述。
战略视野是区分一个普通的品牌经理和一个优秀的品牌经理的重要特征。 

■ 资源整合能力 
作为品牌管理人员，除了品牌管理的专业技能之外，还必须掌握产品研发、运营、销售、财务、人力、供应链等领域的基础知识，也就是说，品牌经理应该在专业领域积累“深度”，在专业领域之外积累“宽度”。这样才能实现跨部门管理、更有效整合企业资源，真正意义上实施整体品牌战略布局。 

—— 02 ——
培养优秀品牌管理人员的三大关键点 

① 提升专业素养 

优秀的品牌人才来源可以多样化，专业、学历并不是关键因素，提升专业素养的关键是具备学习能力和自我成长的品质，部门内的培养方式可通过在岗培训和轮岗培训。 

在岗培训以实际业务为载体，团队领导应在工作中给予更懂的指导和培训，尽可能让品牌人才多接触业务，并尽快承担业务的具体职责（从易到难）。在团队中建立起“学习和分享”的文化。挖掘团队中人才优势，让有特长的人才进行专题分享，举办适量的专题培训课程，以帮助团队整体能力的总结与提高。 

品牌团队人员因分工而各司其职，专业细分会限制职业发展，因此优秀的品牌人才需要有计划的轮岗培训。培训根据其成长阶段有计划地安排不同的品牌项目，给予其锻炼的机会。这些品牌项目的安排应该大体遵循“从易到难”的原则，如： 

◆ 1-2年多安排市场洞察力、传播推广类的训练和简单的项目管理;
◆ 3-4年多安排产品战略、营销战略类的训练和复杂的项目管理。 

需要特别强调的是，要避免把品牌经理培养成“专项技术人才”。部分企业在实践中倾向于对品牌管理的工作进行过度细分，让每一个细分领域的人员都成为专才，而不去涉足其他领域。除了在品牌内部的项目轮岗外，有条件的企业也可以考虑让品牌经理进行跨部门轮岗（尤其是销售部），这同样是出于锻炼品牌经理的全局观的目的。 

② 建立以业务为导向、客户为中心的工作理念 

随着行业竞争加剧和企业快速发展，真正需求的是符合企业价值观的复合型人才，由此企业商学院、企业大学在优秀的企业中应运而生。企业商学院、企业大学从人力资源部例行的培训工作中脱胎换骨，从给予人才内部培训中升级，与外部商学院或培训机构联手，模拟商业生态，掌握客户数据，锁定行业对标，制定前瞻性战略等实战演练，培养符合企业业务战略发展的商业人才。 

案例分享： 
世界500强、全球十大纸质企业J公司中国区与迈迪商学院联手打造MKTUniversity，建立与全球培训中心协同的课程体系，以实现全球知识管理。 

迈迪商学院凭借自主版权的三大战略知识体系（品牌定位、品牌布局和品牌声望）及丰富的品牌五年规划、品牌营销、品牌授权、品牌保护、品牌入门ABC等实用工具，为J公司品牌人才量身定制遵循人才发展路径的阶梯式课程体系，具体如下： 

综上，企业的人才培养规划应着眼未来，企业商学院或企业大学应与具备丰富实战经验的外部商学院或培训机构合作，量身定制私享型的培训体系，以业务导向的企业战略出发，赋予企业高管和品牌人才以全方位研究工具锁定目标消费者、通过同业案例对比研究扩展品牌眼界，打造以业务为导向、以客户为中心的实战团队。 

③ 拥有战略视野 

品牌人才的能力锻造重在实战，战略分析能力、创新力、组织影响力、资源整合能力单纯从培训中获取是不现实的，品牌战略的制定与实施基于品牌高管及品牌经理对行业变革的前瞻和企业发展的预判，因此熟悉商业大环境、了解行业走向、掌握应对策略才是重中之重。企业战略升级和重大变革的项目实施是赋予品牌人才以战略视野的重要途径。 

而实现战略升级或行业排位跃阶需要外部咨询公司的协助。咨询公司具有完整的知识体系、丰富的成功案例、大量的行业数据、详实的研究报告等，能帮助企业制定全局性战略规划，对未来的业务发展拟定探索性方案。 

在战略性项目的实施过程中，置身于推进品牌战略的实际工作中，品牌人才方能得到成长，将品牌专业知识与其他领域（产品、研发、运营、财务等）知识融会贯通，突破认知阈限，发挥创新思维，提升领导力的同时，统领企业全方位资源。 

借助外脑智库，实现企业战略破局，不仅是业务增长的手段，更是企业人才培育的契机。事实证明，诸多品牌人才正是在此类项目中脱颖而出，拥有战略视野的同时，获得个人职业晋升。 

最后值得一提的是，每个品牌经理（包括助理品牌经理）的培养都需要有具体的计划，以管理具体的期望值、绩效、激励等，可以采用个人事业承诺（PersonalBusinessCommitment，简称PBC），主要包括三大部分： 

1、业务目标：品牌经理根据所从事岗位工作的性质、职责和企业年度工作计划的要求，在部门领导的指导和帮助下制定个人的业务目标。
2、管理目标：部门领导设置部门管理目标，日常工作中关注品牌经理的培育，培养品牌经理的领导力，支持业务目标达成。
3、个人发展目标：品牌经理在部门领导指导下设置个人发展目标并制定个人发展计划（IDP），不断提高自己的工作能力，支持业务目标的达成。 

个人发展计划一般按年度制定，与年度品牌业务计划相呼应。年中时部门领导复核上半年的目标达成情况，指出个人发展计划是否存在行动偏差，并给予及时的辅导。年末时部门领导复盘整年业务目标和管理目标达成，点评品牌经理的工作绩效和综合能力。 

根据行业性质和企业需求，亦可安排季度、月度回顾个人发展计划。个人发展计划应该在品牌经理日常工作中定期加以参照和检视，并配以有效的实时反馈机制，以确保品牌经理的培养与成长轨迹符合预期。