作者:迈迪品牌咨询公司 刘展明
上一篇文章讲了迈迪品牌咨询公司“ABR品牌落地体系”产品板块中的产品定位课题，本文继续讲产品包装形象课题。
一、产品包装的价值
在消费品行业，产品定位问题是增长的第一问题，产品定位是驱动增长的关键动力，而产品包装形象则是产品定位的认知触发器。正所谓人靠衣装、佛靠金装，产品包装形象正是产品的衣装，是链接产品定位与用户心智的桥梁。产品包装形象做得不到位，再好的产品定位也难以被用户所注意、感知，就更不用说打动用户购买了；相反，如果产品包装形象做得好，就相当于给产品定位进入用户心智打通了一条快速通道，这可是能大大节省一笔广告费的大举措！
二、什么样的产品包装才是好包装
好看的包装不一定是好包装。如果从艺术家的角度，把产品包装看成艺术作品的话，美感无疑是判断一个包装好坏的核心标准，它的价值是让观众赏心悦目；但从咨询公司的角度，把产品包装看成商品，判断一个包装好坏的核心标准就不应该是美感，那应该是什么呢？
【案例】农夫山泉两个产品包装形象对比：左边瓶身插画用四种图案分别代表长白山的春夏秋冬，由英国著名插画师Brett Ryder创作；右边采用农夫山泉品牌深入人心的红白色调，且把“农夫山泉”四字凸显。论美感无疑左边产品胜出，论销量则右边的远远胜出。
产品的终
极任务是让消费者购买。要实现这个目的，需要产品定位、价格、包装、渠道分销及营销推广等诸多要素通力合作，产品包装是其中一个关键的要素，因此产品包装的终极目标是让消费者把产品买走。那么基于此目标，我们把好产品包装的判别原则总结为以下的三力模型：
1、信息力：在包装上把产品定位的战略信息清晰、明显的表达出来，包括品牌名、Logo以及核心利益点等关键信息，这是包装形象的核心价值，是传递产品定位的核心方式。有些包装把战略信息隐没在绚烂多彩的视觉设计中是舍本逐末之举。那么如何才能很好的表达出产品定位信息呢？那就是对战略信息的表达始终围绕产品定位ABR进行创意：对核心利益点的呈现要尽量放大；支撑性信息则作为辅助；非核心信息要尽量简化。
【案例】雕牌透明皂对战略信息进行了层次化表达：第一层品牌名和Logo居中放大，且用盾牌外形进行凸显；第二层核心利益点“深层去渍”紧随品牌名之下，字体放大且置于深色背景之下；第三层其他支撑性信息作为辅助分列左右两侧。
2、吸引力：是引起用户注意的能力，是触发用户关注到产品的钩子。这就需要对外形、色彩、符号等元素的精心设计和搭配，在视觉上引起用户的本能关注，并激发购买。吸引力的营造首先还是得紧紧围绕产品定位进行，不可脱离产品定位进行天马行空的创意。它应该是对产品定位的形象化、戏剧化表达，让人第一瞬间是意料之外的惊，第二瞬间则是会心一笑的喜。
【案例】纯果乐、果粒橙都围绕着新鲜天然果汁的产品定位进行了充满吸引力的产品包装设计，前者以吸管插入新鲜橙子中的图案，后者则直接把瓶子做成一个橙子状。
3、差异力：呈现出跟竞品的不同点，让用户感知到产品的特色，从而留下独有的印象。差异力的打造更多需要从竞争的角度进行思考，当大部分竞争对手都往东走时，我们尝试往西走，目的是给用户留下与众不同的认知。然而，不能为了差异化而差异化，而是能向用户传递某种价值的差异化。
【案例】当白酒产品普遍以喜庆的红色作为主色调的前提之下，洋河蓝色经典却选择了蓝色；蓝色很好的传递了产品定位：“高远、博大如海、如天、如男人的情怀”，从而形成认知闭环，品牌要素协同增效，提升记忆强度。
三、产品包装的变与不变
一款优秀的产品包装，值得坚定长期的坚持。正如品牌战略和产品定位一样，都是长远的投资、持续的打造。那么作为产品定位的认知触发器，产品包装同样需要长远的坚持、持续的曝光、重复的积累，形成认知复利，内化为品牌资产从而形成竞争壁垒。
当然，也并不是说就非得一成不变。在某些营销节点和契机之下，例如联名、节庆、代言等事件，则可对产品包装进行适当的调整。但需要注意与品牌战略和产品定位密切关联的元素需坚定保留，在此基础上才融入相关营销性元素。前者就像海洋中的洋流，深层而不变，后者就像浪潮，活跃而多变。
【案例】王老吉的经典红罐与姓氏罐。
另一种情况是：在不同产品系列间通过适当设计共性元素和个性元素的配比，从而形成有既有区隔又有系列化的认知。
【案例】味全优酪乳系列化包装设计。
四、产品包装的生成
产品包装的生成，既是艺术、也是科学。
首先，要基于对消费者使用场景、需求及痛点的深入洞察和挖掘，并将其内化成包装设计的出发点。
其次，需要品牌团队把产品定位充分、清晰的传递给设计人员，过程中及时沟通避免创意跑偏。
再次，不能以某个人或者某几个人的评判来确定最终的设计，最好是通过消费调研测试，让消费者来决定，毕竟consumer is boss。
【案例】在消费调研时发现用户在使用白砂糖过程中，存在撕开包装后缺乏密封性导致容易受潮的痛点，甘汁园在包装上特意设计有专门的旋盖，赢得了广大消费者的青睐。
—— 结语 ——
产品包装形象是产品定位的认知触发器。在迈迪品牌咨询公司“ABR品牌落地体系”中占据着非常重要的地位。尤其对于财力和营销预算相对薄弱的中小企业，产品包装很有可能就是其仅有宣传手段，是其品牌跟消费者沟通的主要路径，因此必须引起足够重视，最好能通过科学的原则和方法判别产品包装的好坏、产出优秀的包装并加以善用。
关于迈迪品牌咨询公司:
上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于2000年，由3位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。
