作者:迈迪品牌咨询公司品牌顾问 小迪
在商业世界中，企业增长的本质是对 “价值创造” 的精准诠释。无论是百年品牌宝洁，还是新兴电商懒角落，其增长战略的底层都遵循同一套逻辑 ——Wh0-What-Why 模型：明确 “为谁创造价值（Who）”“创造什么价值（What）”“为何选择你（Why）”。这三个问题的答案，不仅定义了企业的战略原点，更决定了其能否在竞争中构建不可替代的护城河。本文将结合经典案例与实战经验，解析这一模型如何驱动企业增长。
一、模型解构：从商业本质到战略具象
1. Who（目标人群）：锁定 “关键需求载体”
- 核心逻辑：Who 不是泛泛的 “消费群体”，而是具有共同痛点与消费能力的精准人群。选择 Who 的过程，本质是识别 “谁的需求未被充分满足”。
- 案例对比：
- 错误示范：某国产护肤品早期定位 “所有女性”，导致产品无差异化，年销售额停滞在 5000 万元。
- 正确示范：海尔空调聚焦 “三高人群”（高收入、高学历、高健康需求），针对其 “空调清洁麻烦” 的痛点开发自清洁功能，三年实现业绩倍增
2. What（核心品类 / 产品）：成为 “需求解决方案”
- 核心逻辑：What 不是单一产品，而是能解决目标人群核心问题的品类或服务。它可以是具体产品（如佳洁士防蛀牙膏），也可以是品类创新（如元气森林气泡水定义 “0 糖饮料” 新品类）。
- 关键原则：
- 聚焦性：青蛙王子早期有 14 个品类却难以突围，后聚焦 “儿童洗护”，通过 “倍润霜” 单品实现年销 3 亿元增长。
- 延展性：维达以 “软抽” 为核心品类，通过 “卷纸并入软抽利益” 策略，将软抽从单一产品升级为 “家庭用纸解决方案”，市占率提升行业第一。
3. Why（竞争理由）：构建 “不可替代的价值锚点”
- 核心逻辑：Why 是用户选择你而非竞争对手的终极理由，需从功能价值、情感价值、身份价值三个维度构建。
- 功能价值：佳洁士防蛀牙膏以 “含氟防蛀” 为技术壁垒，通过学校公益活动触达儿童群体，建立 “专业护牙” 认知。
- 情感价值：懒角落针对 100 平 + 家庭妈妈推出 “无痕衣架”，以 “保护高档衣物不变形” 为功能卖点，叠加 “精致生活象征” 的情感属性，溢价 20% 仍供不应求。
二、模型应用：从理论到实战的三重验证
1. 市场验证：用数据锁定真实需求
- 工具：通过用户调研（如焦点小组）、竞品分析（如 SWOT 模型）、销售数据挖掘（如 SKU 贡献度）验证 Who-What-Why 的合理性。
- 案例：懒角落的 “衣架革命”
- Who：中产家庭妈妈（100 平 + 住宅，注重家居品质）。
- What：承重衣架（针对大衣 / 厚重衣物）、无痕衣架（针对丝绸 / 西装）。
- Why：功能：承重能力比普通衣架高 50%，无痕设计减少衣物损耗。
- 情感：详情页强调 “让每一件衣服都有尊严”，击中用户对品质生活的追求。
- 数据反馈：聚焦衣架后，该品类月销占比从 12% 提升至 35%，复购率从 15% 提升至 28%。
2. 竞争验证：建立差异化壁垒
- 原则：Why 必须是竞争对手难以复制的优势，可通过技术专利、供应链掌控、用户心智占领实现。
- 反面案例：眼贴膜的困境
- Who：护眼人群（学生、上班族）。
- What：眼贴膜产品。
- Why：“缓解眼疲劳”（缺乏技术独特性，竞品均可宣称）。
- 结果：用户调研中 “购买意愿” 分值仅 6.5 分（满分 10 分），上市后市场表现平淡。
3. 落地验证：从战略到执行的闭环
- 关键动作：
- 产品开发：围绕 Who 的需求迭代产品（如懒角落根据妈妈反馈开发 “儿童卡通衣架”）。
- 传播策略：在 Who 聚集的场景传递 Why（如海尔空调在高端社区投放 “自清洁功能” 户外广告）。
- 渠道匹配：在 Who 活跃的渠道销售 What（如元气森林早期聚焦便利店，触达年轻消费者）。
三、模型进化：从单一品类到品牌生态
当企业通过单一品类验证模型有效性后，可向品牌价值层进化，实现从 “What（产品）” 到 “Brand（品牌）” 的跨越：
1. 单一品类突破：建立 “品类 - 品牌” 强关联
- 路径：通过爆款产品让用户形成 “品牌 = 品类” 的认知（如 “怕上火喝王老吉”）。
- 案例：九阳凭借豆浆机 单品占据全球 60% 市场，成为 “豆浆机” 代名词，后续延伸至破壁机、榨汁机等品类时，天然获得用户信任。
2. 多品类延伸：用品牌价值统一产品矩阵
- 逻辑：当品牌积累一定资产后，可围绕 Who 的关联需求扩展品类，以统一的 Why（品牌价值）驱动增长。
- 案例：无印良品以 “极简生活” 为品牌内核，从文具延伸至服装、家具、食品等品类，所有产品均围绕 “简约、实用、环保” 设计，年营收突破万亿日元。
3. 生态构建：从产品提供者到生活方式定义者
- 高阶形态：品牌超越具体品类，成为用户生活方式的引领者（如苹果从 “电子产品品牌” 进化为 “科技生活方式品牌”）。
- 关键要素：
- 价值观共鸣：传递与 Who 契合的生活态度（如 Patagonia 以 “环保” 为核心，吸引户外爱好者）。
- 场景渗透：通过跨界合作（如联名活动、线下空间）融入 Who 的生活全场景。
四、模型陷阱：警惕三大认知误区
1. 误区一：Who 越宽泛越好
- 风险：试图覆盖所有人群，导致产品无焦点。
- 教训：某母婴品牌早期定位 “0-12 岁儿童”，产品线横跨奶粉、玩具、服饰，但各品类市占率均不足 1%，后聚焦 “0-3 岁”，市场份额跃升至行业前五。
2. 误区二：What 越多越能抓住机会
- 风险：盲目扩张品类，稀释品牌资源。
- 数据：据麦肯锡调研，73% 的多品类扩张失败案例源于 “缺乏核心品类支撑”。
3. 误区三：Why 靠营销话术创造
- 风险：脱离产品本质的虚假宣传，导致用户信任崩塌。
- 案例：某网红面膜宣称 “24 小时美白”，但成分与普通面膜无异，复购率仅 8%，最终因差评过多退出市场。
结语：回归商业本质的增长密码
Why-Who-What 模型的终极价值，在于帮助企业跳出 “流量竞争”“价格战” 的低级循环，回归 “为谁创造何种独特价值” 的商业本质。正如迈迪品牌合伙人柳伟强在懒角落项目中反复强调的：“增长不是做加法，而是做减法 —— 减去无效人群、无效品类、无效理由，剩下的就是企业的生存根基。”
对于任何试图穿越周期的企业而言，唯有将这三个问题想透、做实，才能在不确定性中找到属于自己的增长确定性。毕竟，商业的终极答案，从来都藏在 “为谁解决什么问题” 的简单逻辑里。
关于迈迪品牌咨询公司:
上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于2000年，由3位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。
