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农夫山泉:以用户为中心,铸就百亿高增长

提起农夫山泉,很多人就会想到一句脍炙人口的广告词:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。这么诱人的广告词,让农夫山泉的创始人钟睒睒在最近这两年的福布斯富豪榜上力压马云、马化腾,成为中国的首富。

农夫山泉是我国饮料行业龙头企业,2020年在港交所上市后依旧保持高速增长,公司主营收入从 2017 年 174.9 亿元增长至2021年 297.0亿元,近四年复合增长率为 14.2%。从一瓶500ml的经典红瓶水起家,发展至今,形成了“包装水+饮料”的双引擎驱动的发展格局。

回顾农夫山泉的发展历程,我们发现,农夫山泉在竞争激烈的软饮市场杀出重围并保持高速增长离不开“用户”二字。正是因为抓准了用户,紧盯用户的需求,在一片同质化中打造出了差异化定位,才铸就了农夫山泉的百亿辉煌。


农夫山泉的红瓶水:紧盯用户,逐步确立“天然 健康”的差异化定位

1995年前后,伴随着消费者健康意识的觉醒,一大批包装水企业开始萌发,纯净水迅速火遍大江南北,主打情感牌“我的眼里只有你”的娃哈哈和主打纯净牌“27层净化” 的乐百氏名声大噪,迅速瓜分市场,成为全国性的头部水企。

面对这2个庞然大物,当时以华东三省为根据地的农夫山泉意识到正面对抗的巨大难度,从用户出发,洞察到消费者在口感上的需求,打出“农夫山泉有点甜”的口号,快速打造差异化。同时,在产品价格上,将零售价从1元/500毫升提升至2元/500毫升,领先于行业一众水企率先走出高端化。两大举措并举,帮助农夫山泉走出华东并迅速成长为全国性品牌。

2000年,农夫山泉延续差异化思路,在“健康”上“孤注一掷”,喊出“喝纯净水无益健康”的口号,推出投放“水仙成长对比试验篇”电视广告,表示将专注生产天然水,停产纯净水,在行业里掀起轩然大波,借此机会,农夫山泉一举上位,声势愈盛。

2008年,凭借矿物质水做到包装水第一的康师傅遭遇“水源门”,面临声誉危机。农夫山泉抓住机会顺势投放“PH试纸实验”广告,主张天然弱碱性水,在健康的天然水的基础上继续深化,着力突出农夫山泉的健康“弱碱性”和独一无二的优质水源,再次通过观念升级利用水源地实施差异化定位,打造竞争优势。

2012年,农夫山泉登顶包装水行业第一,但挑战随之而来。首先是2013年,农夫山泉遭遇“标准门”,媒体质疑农夫山泉天然水故意使用低标准。紧接着,昆仑山、西藏5100、恒大冰泉等相继跟进农夫山泉水源地战略,抢占水源地,并在广告及外包装上凸显水源的稀缺性。最后,行业内掀起品牌升级的浪潮,如怡宝品牌15年升级为“心纯净,行至美”,坐上行业第二的宝座;百岁山14年异军突起,通过提升包装层次差异化定价 3 元,定位“欧洲贵族”。

面对行业对手的猛烈冲击,农夫山泉先是积极推动包装水新国标落地,扫除标准上的隐患,之后,又接连在品牌战略上使出3招。

第一招,讲水源故事:2015年之后,围绕水源地推出一系列纪录片形式的广告片,宣传“什么样的水源孕育什么样的生命”。

第二招,水源地壁垒继续做:截止到2021年,农夫山泉旗下已拥有11个国内水源地,位居行业之首。

第三招,产品线做深做宽:围绕健康、高端开拓新品。

三招之后,农夫山泉打造出了强势的品牌护城河,率先跳出了行业产品混战的乱局,稳固行业第一。


农夫山泉的多元化:坚定拥抱用户,瓜分细分市场

在包装水上做到头部之后,农夫山泉并不满足,很早就开始了产品线的延伸。早在2003年和2004年,就先后推出果蔬汁饮料“农夫果园”和休闲运动饮料“尖叫”,之后又陆续推出“水溶C100”、“维他命水”、“东方树叶”、“茶π”、“17.5°果汁”等多个明星产品。

这些延伸出来的产品同样还是延续农夫山泉在包装水上成功的战略——围绕用户打造差异化定位。以近几年较为火热的“东方树叶”和“茶π”为例。

2011年,当时以统一和康师傅为代表的品牌推出的有糖茶饮料深受消费者喜爱,而农夫山泉在看到日本无糖茶市场的蓬勃发展之后,找到了中国消费者即将爆发的对无糖茶的需求,打出“传统的中国茶,神奇的东方树叶”的口号,推出了东方树叶。尽管在推出后的几年内表现不佳,但农夫山泉还始终继续坚持,终于在近几年“健康”“无糖”概念的大爆发之后,东方树叶凭借其超前的需求瞄准和坚定的产品占位,占据了品类的半壁江山。

茶π是农夫山泉在2016年推出的一款有糖茶饮料,但产品定位和营销手段则与东方截然不同。首先在产品定位上,茶π瞄准的是追求个性的90后潮流人群,主打“茶π,自成一派”;而在营销上,则花了大价钱请了韩国流行音乐团体Bigbang做代言人,还接连赞助热门综艺……这样的定位与营销一下子击中了目标用户的需求,上市之后,创造了3年30亿的神话。


最后的总结:

农夫山泉的三十年,是从挑战者到领导者的三十年,是从0到百亿的三十年,更是紧紧围绕“WHO”和“WHAT”打造差异化定位的三十年。在不同的竞争阶段,农夫山泉找准用户,挖掘需求,差异化定位,铸就百亿高增长。


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