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从海天“双标门”看调味品行业的机会与挑战

今年十一期间,全国网友都在“打酱油”。

据报道,海天酱油在国内和国外销售的产品配料表不一样,国内销售的酱油产品含有添加剂,而国外销售的产品则不含添加剂。

面对“双标”争议,海天味业两度声明否认“双标”,并回应称,食品添加剂没有高低、优劣之别。海天味业在声明中提到,将依法维权。中国调味品协会也发声明支持调味品企业依法维权。

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一瓶小小的海天酱油,之所以会引起如此轩然大波,还因为它的消费群体实在太多了。数据显示,2021年,海天味业仅酱油业务就收入141.88亿,销量达266万吨,其酱油市场占有率为17.7%,远超身后的中炬高新、李锦记、加加、千禾等品牌,是绝对的龙头。

整体来看,一场食品添加剂风波,对于海天味业,乃至调味品行业的影响还在持续着。未来,包括海天味业在内的调味品行业的发展趋势是怎样的?又会有哪些机会和挑战呢?


一、调味品行业的发展趋势

1、规模大,增速快,市场潜力巨大

从行业特性来说,调味品行业是典型的“小产品、大市场"。


据统计,全球调味品销售规模高达2400亿美元,占食品工业额的12%左右。

我国调味品行业一直以来的趋势都是稳步提升。其中,酱油行业处于“一超多强”的局面,海天就是其中当之无愧的老大。


巨大的市场潜力,使得调味品行业受到越来越多的资本青睐,甚至众多业外企业开始将业务拓展至中国调味品领域,如鲁花、益海嘉里等上游供应商企业,以及小肥羊、周黑鸭等下游餐饮及食品企业等。也有众多外资企业加大了对中国调味品市场的投入力度。


2、竞争日益激烈,跨品类时代来临

中国调味品行业市场大、品类众多,所以随着业务增长的需要,越来越多的企业开始将业务拓展到其他调味品品类,比如海天不再只是酱油、恒顺不再只是醋、王致和不再只是臭豆腐,太太乐不再只是鸡精等等。各品类中的品牌数量越来越多,竞争也就越来越激烈,品牌间的竞争不再局限于某一两个品类。


对于行业未来的发展趋势,业内观点比较一致,即不会出现巨头垄断的局面,而是会最终形成“几大强势品牌主导,另外几家作为补充”的格局。因此,在尘埃落定前,无论是业内业外企业、外资还是本土企业,都在积极地跑马圈地。可以预见,一场激烈的中国调味品市场争夺战将不可避免。


二、调味品行业整体面临的机会

机会一:品牌集中度机会

当前我国调味品行业仍处于工业化转型阶段,具备资本/产品/渠道/品牌优势的大厂商逐渐蚕食家庭作坊及小企业的份额,行业整体CR5由2014年的19.5%逐渐提升至2019年的20.4%,其中酱油子行业CR5由14年的26.8%提升至 2019年的38.5%。总体而言,当前调味品行业整体集中度仍然偏低,行业整合空间巨大,品牌发展机会众多。


机会二:品类细分化机会

随着中国调味品市场的发展,消费需求向更加多元化、细分化方向发展。以酱油为例,从老抽、生抽到各式鲜味酱油为大众消费者所接受,尚且经历了数十年,而近年来根据不同菜品推出的鱼生酱油、面条鲜、红烧汁、卤水汁等酱油细分子品类还处于起步期,酱油之外的很多调味品类则更加初级,细分化机会众多。而各企业可以借此机会,尽快挖掘并抢占细分品类的龙头地位。


机会三:产品创新升级机会

品类多元化、细分化所带来的产品创新,能够更好地满足消费者的需求,消费者也愿意为此支付更高的价格。所以越来越多的企业开始通过积极地产品创新来提升价格,整个市场呈现出量价齐升的趋势。


那么什么样的产品创新才能更好地满足市场需求呢?从现阶段的市场表现来看,主要有以下四点:

1. 更便捷:随着单一调味品增速趋缓,中式复合调味料被视为调味品行业的创新升级方向。据资料显示,2021年我国复合调味品行业市场规模达1588亿元,同比增长12.3%。与传统的酱油、醋等单一调味品相比,中式复合调味料具有更便捷、标准化等优势。这些更便捷、更傻瓜式的调味料刚好解决了“厨盲”的困难,无需再去自己调配,便可以更方便快捷地获得美味。


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2. 更健康:食品安全和健康问题,一直是食品相关行业关注的重点。近年来市场上出现的一些强调低盐、纯天然酿造、零添加、有机的调味品已经有一部分忠实消费者,如果要想为更多人所接受,接下来要解决的便是口味以及消费者信任问题。企业可以通过原料、配方、酿造工艺、包装工艺,甚至运输等方面着手,深入挖掘自身优势来突破。

3. 更美味:增加菜肴的色香味、促进食欲是调味品这个品类的根本利益。如果不美味,品类的根本利益都无法满足,就丧失了购买的意义。所以,美味,是调味品企业在产品创新过程中必然要达到的标准之一。

4. 更高颜值:中国市场已经进入到颜值经济时代,颜值逐渐成为消费者选购商品时的重要参考指标之一,调味品也不例外。作为食品行业的一个分支,赏心悦目的产品及包装设计可以为调味品品牌带来更好的品牌形象和更强烈的食欲感,从而提升消费者的购买意愿和产品溢价力。



三、调味品行业整体遇到的挑战

挑战一:如何实现全国化品牌布局

中国调味品行业发展至今,真正能称得上是“全国性品牌”的都还是凤毛麟角。其实,一直以来众多品牌无法实现全国化布局是有其深层次原因的:


一方面是中国调味品市场存在着地区口味差异化和品类差异化的特点,导致一些产品进入新市场水土不服;

另一方面是新市场已经有同样的其他品牌产品在销售,进而形成诸多同质化的区域性品牌各据一方。


尽管电商渠道的发展为众多品牌走向全国提供了机会,但如果品牌本身没有差异化的竞争力、没有为大众所接受的品类和口味,将依然很难实现全国化布局。


挑战二:如何打造品牌差异化竞争力

调味品行业的技术门槛相对较低,导致市场中一旦出现卖得好的产品,其他企业很快就可以模仿跟进,整个行业存在严重的产品同质化现象。而随着越来越多的品牌进入到其他调味品类,就会出现“你有的产品我也有,大家都差不多”的局面。


而要想突破这样的局面,最关键的是要充分挖掘自身在品牌力、产品力、营销力方面的优势,打造属于自己品牌的差异化竞争力。 


挑战三:选择哪些品类延伸

并不是跨品类竞争时代来了,就意味着可以随便想去做哪个品类就做哪个品类,其实每个品牌都是有品类边界的。如果品类延伸超出了边界,不但消费者不买账,还会损害品牌资产,影响品牌在消费者心目中的形象,进而影响旗下其他产品销售。


所以众品牌在品类延伸的时候一定要非常谨慎,千万不要一拍脑袋有什么资源就去做什么(当然这也是很多企业最常干的事),而是要先了解自身品牌在消费者心目中已有的品牌资产有哪些,做哪些品类消费者愿意买账,做哪些品类消费者不买账。


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