迈迪品牌咨询 - 打造5个世界百强品牌

首页迈迪观点 最大“退休潮”来临,中老年市场有多火?

最大“退休潮”来临,中老年市场有多火?

如果我们把连续若干年,每年出生人口超过2000万,叫做婴儿潮的话,1949年后,我国有过三次婴儿潮。

第一次,是1949年‑1957年,连续9年,年出生人口超过2000万。

第二次,是1962-1975年,连续14年。

第三次,是1980‑1997年,连续18年。

中国现行退休政策是,大多数女性50岁-55岁,大多数男性60岁。那么第二次婴儿潮的起点,1962年出生的那些婴儿,什么时候退休?

2022年,就是今年。也就是说,从今年开始,连续14年,婴儿潮,变为退休潮。

这一代人享受了国家、时代近20年的发展红利,相较于上一代人资产多、负担小,目前正在退休或者已经退休,有钱、有闲、关注自我、讲究生活品质是他们的特征。这些新老人们早已不局限于在公园中下下棋、跳跳广场舞的“平凡”晚年生活,而是渴望更加丰富的精神世界。

迈迪观察到,如今老年群体的需求亟需升级、消费亟需释放,但目前的市场尚不能完全满足其日益成长的精神文化需求,品牌机会、市场机会前景巨大,让人不禁期待下一个10亿、100亿品牌在这片蓝海中的诞生。

老年经济正成为新蓝海市场

这个随着社会老龄化而产生的为老年人消费服务的产业,正在成为新的价值洼地。一场押注老年市场的战斗已经打响,有关老年经济的市场需求也在被进一步挖掘:

▎步入第二人生,更多闲情、尚有活力

随着新一批老年群体(下文简称“新老人”)步入退休年龄,越来越多新老人开启了他们的第二人生。中国的小家庭化与人口流动趋势让这一代有老家庭逐渐脱离了子女与退休父母深度绑定的相处模式,再加上新生代子女不育、晚育或选择自行带娃,许多老人在退休后没有衔接到帮子女抚育孙辈的传统生活中,这也让他们拥有了更多需要打发的空闲时间。

伴随着我国医疗水平的不断发展,平均预期寿命逐年延长,我国老年人的心理界定起始年龄也随之不断延后。许多新老人在退休后并不认为自己已经步入老年,内心也不服老,仍愿意同年轻人一样学习新知识、尝试新事物,这也让他们在悠闲的退休生活中有了更多丰富个人精神世界的需求。

▎互联网走入他们的世界,日常生活愈加丰富

作为新老人,他们大多有钱、有闲、有品,在子女的带领下开拓了眼界,日常生活中也愿意或主动或被动地接触新鲜事物,尤其是互联网和智能手机;疫情期间的团购抢菜、使用健康码也让更多老年群体领略到了网络的便捷和智能。

截至2021年12月,我国60岁及以上老年网民规模达1.19亿,较2020年底增加0.08亿,占网民整体的比例达11.5%,60岁及以上老年人口互联网普及率达43.2%。伴随着智能手机的一系列适老化改造,这些新老人通过手机接触到了更广阔的信息世界,许多老年人通过网络发展了新的兴趣爱好,找到了志同道合的好友,丰富了生活的同时也扩大了社交圈子,让原本略显单调的晚年生活变得多姿多彩起来。

▎对“自我”价值的关注程度提升

退休后的新老人离开了熟悉的工作环境,生活重心转移回家庭与自我,日常状态也从职业型转变为休闲型,社会活动范围相应缩小。迈入新的人生阶段,为了尽快适应这种身份转换带来的落差感与空虚感,新老人需要更加丰富的精神文化生活来填补空白的日程与社交。

新的生活状态意味着重塑新的社交圈,脱离了工作的新老人更渴望拥有一个稳定、有安全感的社交关系群。除了传统的社交场所如公园、棋牌室、老年大学外,互联网的进入也让新老人的社交圈不断扩大,志同道合的好友为他们的晚年生活带来了归属感。由兴趣爱好聚集在一起的新老年人有更丰富的社交生活,比如聚会交流、旅游、KTV唱歌、老年大学上课、参加社区活动、跳广场舞,每一个新的场景都会衍生出新的消费需求。

不同于习惯艰苦朴素的上一辈,“有闲有钱”的新老人在退休后也更加关注自我感性价值的建设与发展。学习一门新乐器、参与一项新运动等等都能够让刚结束工作生涯的他们在过程中重新寻找自我价值与归属,以满足精神层面的价值追求。

决战老龄化蓝海,看谁更“走心”

目前针对老年消费群体创设的产品与服务,大多着力于满足老年人理性价值层面的需求,例如舒适好穿的鞋服、检测身体状况的智能仪器等等。诚然,一个优质的产品或服务必须要有实用且有效的硬件设施,但向目前现有的老年产品和服务放眼望去,在提供优质理性价值的同时又能兼顾老年群体精神需求的少之又少。

所谓“人老心不老”,公司在进行品牌定位与价值建设的时候也应真正走进老年消费者的内心世界,洞察其感性层面的价值需求,在完善产品本身的基础上迎合新老人的社交需要、自我价值追求等等,创造与产品调性相符的品牌差异化,从而更好地助力品牌的成长与升级。

▎3W聚焦定位,快、准、狠地抢占进入点

面对广阔的老年消费市场,迈迪建议,首先通过3W品牌战略进行差异化品牌定位,即在充分洞悉新老人群体需求与特点的基础上,围绕新老人消费者(WHO)具体的利益需求(WHAT),设计能够有效满足目标消费者需求并传达品牌特色的有形产品或无形服务以及营销策略(HOW),在做好理性价值(实用性需求)的基础上、进一步满足感性价值(包括颜值在内的情感性需求),从而树立起差异化的品牌定位,在广阔的大蓝海市场中获得更多青睐。

▎从消费者出发的本位思考

老龄市场必然与目前被年轻人占领的主流市场有很多不同,因此,在聚焦目标客群后则应该回归“以人为本”的核心思想,切切实实走进新老人的精神世界,对新老人的核心需求进行挖掘与洞察。

所谓核心需求,可能是对他们而言重要的需求,也可能是他们未被市场满足的需求。品牌需要做的,则是将消费者的诉求内嵌入品牌与产品的每一处细节中,通过品牌创造出真实的消费者利益,从而有效推动生意增长。

重要满意度矩阵

▎找到合适的感性价值表达

针对新老人关注自身感性需求的特质,品牌在向新老人传递感性价值时要注意,“从目标消费者需求出发,用目标消费者语言说话”。新老群体相比于普通消费者来说,其受用的语言表述与情感传递都有所差别,老年人的情绪也往往更加细腻敏感。

因此,品牌在进行感性价值输出时,更需要巧妙地组织品牌语言,结合新老消费群体的痛点或期望,升华出具有高价值感和强打动力的感性价值表达,才能更好拉近品牌与新老人的距离,从而牢牢把握老龄市场,通过“很懂你、只为你”的消费者共情,触动并牢牢占据新老人的心智。