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品牌授权,是门好生意吗?

最近,一篇《千亿王老吉,卷入诈骗门》的文章在品牌人圈子溅起些许波澜,由于品牌授权乱象频出,王老吉和它背后的广药集团,近日被损失惨重的代理商们指着鼻子大骂“割韭菜”。虽然广药集团总经理在十年前透露过:“我认为,品牌只要符合大的类别、大的方向,适当延伸能够提升品牌价值,王老吉不会脱离‘大健康’的主打方向。”但十年后,频繁发生的品牌授权乱象已成高悬在王老吉头上的达摩克利斯之剑,尽管王老吉能撇清责任,却难说不会削弱王老吉的品牌价值。

图片来源:百度图片

像广药集团这样的世界500强在进行品牌授权的时候,都避免不了这样的管理乱象,那品牌授权这门生意到底值不值得做呢?需要什么条件?

值不值得做?

品牌授权能盈利吗?王老吉是不是赚大钱了?

品牌授权能盈利。放眼全球,迪士尼、可口可乐这两个大家都熟悉的大厂,品牌授权业务一直都是下蛋金鸡。国内的出挑代表南极人,虽然一直被诟病,但从企业发展角度也是暗暗放在心里表示羡慕的对象。

至于王老吉的品牌授权业务,确实赚钱了,除了赚钱,能做好品牌授权还会为企业带来两个显而易见的益处:一是可以通过授权进行轻资产模式的业务延伸,这绝对是老板们的最爱;二是通过授权可以增加品牌曝光、品牌渗透率,对于品牌资产提升具有正向作用。

需要什么基础条件?

王老吉的品牌授权管理,带来什么启示?

从2019年起,迈迪开始接到越来越多的要做品牌授权的客户,但是通过跟踪发现大部分客户都没有落地这项业务。立项之初潜意识把品牌授权想像成“无本万利”品牌价值变现的美事,稍微深度思考就会发现一堆问题无法解决,比如“会不会对主业造成不好的影响,得不偿失”“品牌授权是不是就是商标授权”“应该怎么挑选合作伙伴”“授权出去之后该管什么不该管什么”等等,问题越讨论越多,内部却无法形成统一共识的解决方案,最后结果当然是不了了之。

王老吉品牌授权管理可以认为没做好,但从客观上说,王老吉在品牌授权最基础、必要的三个条件“品牌战略规划”“品牌资产评估”、“品牌授权组织”方面,强过笔者接触过的90%以上企业,也解决了上述企业做品牌授权业务面对的大部分问题。

▎品牌战略规划

在品牌授权业务中,拥有品牌战略规划可以帮助企业在业务延伸边界、用户战略地图、核心价值主张、品牌资产载体四个最重要的方面达成内外部统一共识,因此在未来的3-5年间就可以为授权业务指明方向,什么业务可以授权优先授权,什么业务与授权品牌的核心价值背离,因为有了品牌战略规划都可以一目了然,也就避免出现因为授权业务错位、客户定位错位、价值主张错位所带来的主业直接损失及品牌价值模糊的损失。

▎品牌资产评估

企业想做好品牌授权就应该把它看待成一项新业务、新投资,只不过你投入的是品牌这样的无形资产,会比实体业务投资更少、风险性更低罢了。既然是一项品牌资产的投资,那么拥有一个具象量化评估工具的必要性相信也不用再多加赘述,其主要衡量的指标可以包括业务指标(如销量、利润、毛利率等)、市场表现指标(如销量份额、价值份额等)、客户指标(如知名度、满意度、忠诚度、新老用户比等)、品牌价值指标(如品牌边界影响、品牌核心诉求正负值等)。

品牌资产评估对于授权管理是一个非常重要的指导性工具,通过了解品牌现状和数据积累的对比,才能够做到逐年有据可依的调整,避免出现灾难性的损失。另外,评估维度不要只从传统和狭义的品牌评估视角,要注重一手二手数据结合,赋予业务导向更多权重。

品牌授权组织

从品牌授权组织的基础建设来讲,至少要包括品牌发展、业务拓展、质量品控、纪检风控、法务、财务等6个核心职能,其中品牌发展部门主要职责是管控品牌资产、居中协调分配、品牌传播活动运营审批、公关等,在人力分配上,处于品牌授权初期发展的企业,不一定都要采用专人专岗的方式,可以利用企业原有人力资源进行组合。

广药集团为品牌授权业务专门成立了创赢公司,创赢公司是一家内部组织完整、人力资源投入较大的正规公司,成立初衷也绝没有“捞钱更专业”的意思,而是广药集团管理层为了品牌授权业务可以更正规、强管理、健康发展,决定大投入的背景下成立,正面反映了广药集团对于品牌授权的重视程度和资源投入力度。

最后的总结:

品牌授权虽说是一条低成本、快速实现品牌商业价值变现的捷径,但并不是简单的“贴牌”就能够平步青云,立足品牌发展规律,任何品牌的建设都非一蹴而就,需要持续经营。想要真正为企业的品牌“增值”,还是要从业务出发。