作者:迈迪品牌咨询公司品牌顾问 小迪
在供应链服务商的转型中，最艰难的战役往往不是市场争夺，而是组织心智的重构。2016年建发股份与迈迪品牌咨询的合作，本质是一场针对“人”的思想革命——当董事长张勇峰的“供应链运营商”理念遭遇“董事长专属案例”的质疑，当钢铁与浆纸团队坚称“赛道隔离”，迈迪用认知对齐、身份重构、行为编码三部曲，完成了从战略共识到全员践行的系统变革。本文结合建发内部实践与华为、宝洁等标杆案例，揭示品牌咨询如何成为组织进化的“思想操作系统”。
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一、认知破壁：打破“业务孤岛”的思想钢印
1. 领导层愿景与执行层认知的断裂
张勇峰提出“供应链运营商”理念时，建发内部存在三重认知断层：
- 价值认知断层：大部分员工认为供应链服务就是“买卖赚利差”、“垫资赚息差”，与董事长“战略合作伙伴”定位存在本质偏差
- 能力认知断层：钢铁团队认为“资源掌控力”是核心竞争力，浆纸团队强调“价格发现能力”，缺乏统一的能力坐标系
- 身份认知断层：各子公司将“特殊案例”归因于董事长个人资源，认为“战略合作模式不可复制”
2. 迈迪用客户认知对齐建发股份内部认知
通过深度调研400+核心客户，发现：
- 各子公司排名第一的服务均是“垫付货款”（占服务提及率46%）
- 客户对建发的核心价值感知集中在“应急资金支持”而非“供应链优化”
- 钢铁客户与浆纸客户的痛点高度趋同：库存周转效率、价格波动对冲、跨境合规
这项调研犹如“认知照妖镜”，让“业务特殊性”的借口不攻自破。让“钢铁与浆纸无关论”失去生存土壤。
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二、身份重构：定义“供应链运营商”的组织人格
1. 战略身份的三重迷思
迈迪从建发股份业务实践中提炼出的三大战略身份选项面临现实挑战：
- 业务合伙人：依赖高层战略资源，难以规模化复制（如恒天然合作案例）
- 资源信托商：需要垄断级资源掌控力，仅纸浆等优势品类可行
- 运营服务商：存在“免费服务陷阱”，难以形成收费机制
2. 迈迪的身份锚定模型
通过“能力-价值-收费”三维评估，重构身份认知：
- 价值主张升级：从“解决问题”到“创造增量”，将服务重新定义为“客户利润分成者”
- 收费机制革命：开发“基础服务费+增值分成”模式，例如：
- 为钢贸客户设计“库存周转加速方案”，收取节省资金成本的30%
- 为纸浆客户提供“RCEP关税优化服务”，分享关税节约额的20%
3. 组织人格具象化：LIFT体系诞生
将抽象战略转化为可感知的“组织人格”：
- 符号化：LIFT命名体系（Logistics, Information, Finance, Trading）与向上箭头VI，具象表达“价值托举”理念
- 案例化：开发《战略合作伙伴案例模板》，要求所有子公司按“客户痛点-服务组合-量化价值-分成机制”四步法呈现
- 仪式化：在2017年战略发布会上，各员工喊出“无增值、不服务”承诺，将理念转化为组织契约
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三、行为编码：打造可复制的价值创造范式
1. 从理念到动作的转化断层
即便达成战略共识，各子公司仍面临：
- 不会设计收费型解决方案（80%方案停留在“免费增值服务”）
- 不会讲述价值故事（案例呈现碎片化，缺乏量化说服力）
- 不会构建持续迭代机制（依赖总部推动，缺乏自主创新）
2. 迈迪的行为改造工具箱
（1）解决方案设计五步法
-客户是谁？有哪些共性特征？
-客户的运营中有什么痛点，是愿意为之付费的？
-建发股份能为客户提供哪些LIFT服务？
-这些服务能创造哪些价值“5个做不到、4个做更好”？
-这些服务是基于建发的什么差异化资源能力来提供的？
（2）价值沟通ABR三板斧
- ACB客户洞察：讲出案例中客户的痛点，让听众感同身受
- BENEFIT服务价值：讲出案例中客户获得服务，让听众怦然心动
- RTB理念和能力支撑：讲出案例中建发能做成事情的道理，让听众肃然起敬
（3）创新飞轮机制
- 案例擂台赛：季度评选“最佳增值案例”，获奖方案进入《LIFT解决方案库》
- 知识裂变系统：将优秀案例拆解为可复用的模块，支持跨行业组合
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四、思想启蒙的长期价值：从组织变革到产业重塑
1. 认知革命的商业成果
- 收费能力突破：供应链服务收入占比从12%提升至40%，增值分成模式贡献35%利润
- 组织能力沉淀：培养147名认证解决方案经理，案例自主迭代速度提升3倍
- 行业地位重构：LIFT体系成为供应链服务代名词，带动建发世界500强排名跃升285位
2. 中国式商社的思想底座
当建发提出“中国式商社”愿景，其本质是张勇峰“供应链运营商”理念的全球化延伸：
- 在东京与厦门之间：借鉴三井物产“综合商社”模式，但更强调数字化赋能与生态共生
- 在战略与执行之间：通过LIFT体系将顶层设计转化为30国分支机构的统一行动语言
- 在交易与价值之间：用“分润机制”重构全球供应链利益分配规则
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结语：组织变革的本质是认知升级
建发与迈迪的合作揭示：企业转型最深的护城河，不是资源壁垒或技术优势，而是组织集体认知的进化能力。当“供应链运营商”从董事长的战略构想，转化为3000名员工的条件反射；当“无增值、不服务”从墙上的口号，进化为客户合同中的分成条款，这场变革便超越了商业策略的范畴——它标志着中国供应链企业开始掌握“思想领导力”的终极武器：用统一的认知框架重构产业规则，用科学的方法论沉淀组织智慧。
正如建发在ESG报告中所述：“供应链的活力源于人的觉醒。”当更多中国企业学会将战略转化为组织心智，将理念编码为行为范式，中国商社的全球化征程必将开启新篇章。
关于迈迪品牌咨询公司:
上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于2000年，由3位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。
