作者:迈迪品牌咨询公司品牌顾问 小迪
1. “十五五”与“十四五”的巨变：品牌战略成为破局关键
“十四五”期间，中国经济面临转型升级的关键期，而“十五五”则进入高质量发展攻坚阶段。宏观环境上，全球经济增速放缓、地缘政治博弈加剧，中国需要更具韧性的经济体系；产业环境上，新能源、人工智能、高端制造等新赛道崛起，传统产业面临智能化、绿色化转型；市场环境上，消费者需求更加多元化，品牌认知成为企业竞争的核心要素之一。
2. 国资委新要求：品牌建设成为国企“硬实力+软实力”双考核指标
近年来，各级国资委对国企的品牌建设提出更高要求。国务院国资委印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》，明确要求央企“打造具有全球竞争力的世界一流品牌”。上海、广东等地国资委也相继出台品牌考核体系，将品牌价值、社会美誉度等纳入企业绩效评估。
这意味着，国企不仅要在业务层面保持稳健增长，还需承担更多社会责任，提升品牌软实力。品牌建设不再是锦上添花，而是国企改革深水区的“必答题”。
3. 品牌战略：业务是根，品牌是魂，客户是源。
面对全球经济不确定性，国企必须科学分析市场，制定可持续的品牌战略，国企仅靠规模优势已难以维持长期竞争力，品牌不是简单的LOGO或口号，而是企业核心竞争力的外化表达，是链接业务与客户的纽带。脱离业务思考品牌课题，是没有力量的。同样，不关注客户价值创造的品牌战略也将不可持续。
以世界500强为例，2024年入围的建筑行业的企业有16家，其中中国企业15家。充分体现了“基建狂魔”的底气。但从利润看这16家，最赚钱的确是唯一一家外资企业——法国万喜建筑集团。它官网上那句”real success is the success you share“表达了一家有实力的企业关注的不是”我“，而是作为企业发展最重要的两个利益相关体：员工与客户。
迈迪服务过的客户中，中国移动是值得赞赏的央企品牌标杆。从2G的移动通讯业务走向5G后时代的以“连接+算力+能力”的新兴数智时代，品牌一直是中国移动集团在追求业务发展的重要抓手。而中国移动在品牌战略的设计上，消费者和客户的需求偏好永远是原点。
4. 品牌管理：打破部门壁垒，实现“一个声音”对外
品牌建设不是品牌部门一家之事，而是涉及战略、研发、市场、公关等多部门协同的系统工程。许多国企存在“部门墙”问题，导致品牌信息碎片化，难以形成统一认知。
宝洁公司每一位新员工加入公司时的那句”consumer is boss“决定了不同部门在沟通协作时，什么是评判标准。
在过往迈迪服务的国企品牌战略项目中，会建议由企业一把手牵头，成立跨部门”品牌战略委员会“，统筹品牌战略顶层设计，再有品牌管理部门着力落实。这种协同机制，不仅能提升品牌一致性，还能倒逼内部管理优化。
5. 党建品牌：国企创新的“压舱石”与“助推器”
国企的党建工作与品牌建设并非割裂，而是相辅相成。许多国企已打造特色党建品牌，如中国航发的“铸心”工程，这些品牌不仅凝聚员工共识，还成为企业攻坚克难的精神支柱。
国有企业将党建品牌与企业品牌的融合思考，形成独特竞争优势。一方面党建品牌是对内凝聚人心的手段，特别是在解决”卡脖子“工程，也是内部”传帮带“的一个重要场景。另一方面，党建品牌有助于挖掘”品牌大使“，通过典型事例的传递，增强为客户创造价值，提高客户服务水平的长效方式。
结语：品牌战略——国企改革深水区的“破冰船”
”高质量发展“是新时代中国企业的必答题，国企更是关键。高质量发展需要大家摆脱传统粗放式的增长模式与管理方法，通过更科学的方法，严谨的态度，站在可持续发展的高度谋划属于企业自身特色的”新质生产力“。迈迪认为”品牌战略“的价值不仅是市场层面的，更是国企深层次改革中制度创新的突破口。
正如管理学家彼得·德鲁克所言：“创新就是赋予资源新的创造财富的能力。”品牌战略，正是国企在新时代最重要的创新之一。
关于迈迪品牌咨询公司:
上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于2000年，由3位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。
