作者：迈迪品牌咨询公司品牌顾问 刘展明
上一篇文章讲了迈迪品牌咨询公司“ABR品牌落地体系”产品板块中的产品线规划课题，本文继续讲产品定位的课题。
一、产品定位的价值：是驱动增长的第一动力
在消费品行业，品牌管理常被视为增长的核心驱动力，但品牌咨询公司迈迪的长期实践揭示了一个颠覆性结论：产品问题才是增长的第一问题，产品定位的重要性甚至高于品牌定位。品牌定位决定用户心智中的情感共鸣，而产品定位直接定义用户购买理由。没有定位的产品，用户选择逻辑模糊，产品易被淹没于同质化竞争中；反之，清晰的产品定位能精准吸引用户注意，在决策链中建立不可替代性。
二、产品定位的ABR模型：定义用户购买理由的科学框架
迈迪品牌咨询公司提出的ABR模型（ACB、Benefit、RTB），为产品定位提供了结构化方法论：
1. 消费者共识ACB：主要描述消费者有共识的问题、信念或态度，以引起消费者共鸣，它相当于一个钩子，钩住消费者把注意力投向产品。
2. 消费者利益Benefit：它是引起消费者购买欲望的核心作用，值得注意的是，它跟产品特性的区别在于一个是从消费者需求出发，一个是从产品功能出发。
3. 说服性支持RTB：支撑产品能满足消费者相应需求的理由，让消费者产生信任。
这一模型的核心在于，咨询公司通过系统性拆解用户决策链，将技术语言转化为用户语言，避免企业陷入“自嗨式决策”。例如，某食品企业曾推出“高纤维饼干”，不仅不能吸引注意、也未能让消费者理解与自身需求的关系，且无明确RTB（如临床数据或用户场景化验证），整条ABR链路都是堵塞的，最终市场反响平平。
三、产品定位的“炼金法则”：用户洞察与验证体系
品牌咨询公司迈迪强调，产品定位的产出需基于精准的消费者洞察，并遵循“双赢原则”（赢过历史表现、赢过竞争对手）。其产出方法包含三阶段：
1. 需求洞察：通过U&A调研（使用与态度研究）、消费场景模拟等手段，识别重要且未被满足的需求。例如维达在超韧系列开发前，发现消费者对纸巾“易破”“吸水性差”的痛点，占家庭投诉量的43%。
2. 创意生产与筛选：结合消费者洞察进行头脑风暴创意，生成多个产品定位方案。
3. 测试验证：通过消费定性和定量调研进行概念测试，最终确定优胜概念。例如超韧系列上市前，咨询公司组织万人盲测，结果显示其“湿水不易破”的概念偏好度较竞品高62%，为最终决策提供关键依据。
四、产品定位案例：产品定位助力维达打造60亿超级单品
维达超韧系列的崛起，是品牌咨询公司迈迪方法论与企业执行力结合的典范：
超韧系列之前，维达的产品线极度分散，大几十个系列几百个SKU，但产品的数量叠加并不能换来销量的增长。在迈迪品牌咨询公司的建议之下，维达决定先聚焦打造一个超级产品系列。
迈迪品牌咨询公司经过系统化的消费者洞察发现42%的用户对“韧”、“湿水不易破”情有独钟，基于此，通过20个用户深访充分挖掘了对“韧”利益的延展与洞察，后围绕“韧”创意了20组相关产品概念，之后内部筛选出9组进入FGD定性测试和定量验证，确定了最终胜出的产品概念。
最后把产品概念在产品包装、KV、广告片、终端物料及品牌推广等全方位进行落地应用。
经过几年时间的持续打造，超韧系列相继突破20亿、30亿、60亿大关，截止今天，依然是生活用纸行业中数一数二的产品系列。
【总结】：
产品定位的本质是用户购买理由的显性化工程，而诸如迈迪等咨询公司的价值，在于将这一工程系统化、可复制化。从ABR模型到维达超韧案例，咨询公司不仅提供工具，更构建了一套“洞察—验证—放大”的增长飞轮，成为企业穿越周期、实现可持续增长的核心引擎。
关于迈迪品牌咨询公司：
上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于2000年，由3位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进、科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。
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