当品牌定位撞上“消费者主权”：一场从“我以为”到“你需要”的认知革命

当品牌定位撞上 “消费者主权”：一场从 “我以为” 到 “你需要” 的认知革命

在品牌咨询领域，“品牌定位” 的本质是一场关于 “消费者心智” 的争夺战。但无数案例证明：脱离消费者真实需求的定位，不过是企业自导自演的独角戏。正如迈迪品牌咨询在《消费者导向品牌管理白皮书》中指出的：“当品牌把消费者从‘观众’变成‘导演’，才能真正在心智战场赢得门票。” 今天我们以国产母婴品牌 “某母婴品牌” 的转型故事为例，看消费者导向如何让品牌定位从 “空中楼阁” 落地为 “用户共识”。

一、被忽视的消费者：一场因 “经验主义” 引发的危机

2015 年，国产某母婴品牌正面临前所未有的挑战：国际品牌凭借 “安全口碑” 抢占高端市场，新兴网红品牌以 “社交营销” 收割年轻父母，而某母婴品牌主打 “性价比 + 全品类” 的定位，却在消费者心智中逐渐模糊。

• 管理层认知：认为 “妈妈们最在意价格”，于是持续加码低价促销，甚至推出 9.9 元包邮的湿巾、纸尿裤等引流产品；

• 真实数据：第三方调研显示，90 后母婴人群中，72% 将 “成分安全” 列为首要购买因素，仅 18% 优先考虑价格，且低价策略导致品牌在 “品质感” 维度的认知得分低于行业均值 23 分。

问题的根源在于：某母婴品牌用 “60 后管理层的消费经验” 解读 “90 后父母的需求”，违背了 “我不是消费者”“消费者一直在变” 的核心原则。当管理层坐在办公室 “脑补” 用户画像时，年轻父母们早已在社交媒体上形成了 “成分党”“科学育儿” 的新圈层文化，而某母婴品牌的品牌定位，正与真实的消费者世界渐行渐远。

二、消费者导向的破局：从 “品牌单向输出” 到 “用户共创定位”

在品牌咨询的介入下，某母婴品牌开启了 “消费者主权” 驱动的定位重构之旅，核心围绕三个维度展开：

1. 重新 “发现” 消费者：用 “非经验主义” 解构需求

• 打破 “代际认知壁垒”：组建由 90 后妈妈、育儿博主、儿科医生构成的 “消费者顾问团”，通过 12 场深度访谈发现：新一代父母对母婴产品的需求已从 “基础功能” 升级为 “情绪价值”—— 例如，奶瓶不仅要 “防胀气”，还要 “瓶身设计符合人体工学，让夜奶更轻松”；纸尿裤不仅要 “吸水性强”，还要 “材质柔软到不打扰宝宝睡眠”。

• 捕捉 “变化中的需求”：分析母婴社区大数据发现，“敏感肌护理”“零添加理念”“爸爸参与育儿” 等新兴趋势正在崛起，而某母婴品牌原有产品线对这些需求的覆盖度不足 10%。

2. 让消费者参与决策：从 “品牌自说自话” 到 “用户投票表决”

• 产品研发民主化：在新品开发阶段，将 3 款奶瓶原型图、5 种纸尿裤材质样本上传至品牌社群，邀请 2000 名妈妈参与投票。结果显示，73% 的用户选择 “带温度显示功能的奶瓶”，而非管理层力推的 “卡通图案款”；68% 偏好 “植物纤维纸尿裤”，而非成本更低的 “化纤材质”。

• 广告创意用户化：在策划品牌 TVC 时，放弃传统的 “母爱温情牌”，转而采纳消费者提出的 “爸爸手忙脚乱冲奶粉” 真实场景。这条由用户故事改编的广告片，在抖音获得 2300 万次播放，互动率是传统广告的 5 倍，更重要的是，它精准触达了 “父母共同育儿” 的新一代家庭结构。

3. 构建消费者文化：从 “营销部门独唱” 到 “全公司合唱”

• 管理层带头 “用户化”：CEO 每月亲自参与 2 场消费者座谈会，甚至以 “神秘顾客” 身份在母婴店观察用户选购行为。某次座谈会中，一位妈妈抱怨 “纸尿裤包装太难撕”，CEO 当场要求研发部门 3 天内给出解决方案，最终推出 “易撕拉开口” 设计，用户满意度提升 41%。

• 跨部门协同 “需求导向”：建立 “消费者需求直达机制”—— 市场部收集的用户反馈，48 小时内同步至研发、生产、客服部门。例如，当发现 “北方冬季纸尿裤容易起坨” 的问题后，研发部门联合供应链团队，两周内调整了吸水因子配方，产品差评率下降 65%。

三、消费者导向的终极答案：让品牌成为 “用户需求的翻译器”

某母婴品牌的转型成效堪称惊艳：

• 定位清晰度：通过消费者共创，品牌重新锚定 “科学育儿解决方案提供者” 定位，在 “安全”“专业” 维度的认知得分跃居行业第一；

• 市场表现：高端产品线销售额同比增长 180%，用户复购率从 22% 提升至 45%，品牌估值三年增长 3 倍；

• 文化渗透：“消费者优先” 写入企业价值观，研发部门的绩效考核中，“用户需求满足度” 占比从 10% 提升至 40%。

这场变革揭示了消费者导向的本质：品牌不是企业的私有财产，而是消费者集体意志的外化。正如迈迪品牌咨询在服务某母婴品牌时强调的：“当企业学会用消费者的眼睛看世界，品牌定位就不再是‘我想成为什么’，而是‘我能为你解决什么’。” 从某母婴品牌的案例中，我们看到了中国品牌从 “生产驱动” 转向 “用户驱动” 的关键一跃 —— 这不仅是定位策略的调整，更是一场关于 “品牌权力结构” 的认知革命。

结语：在消费者主权时代，重新定义 “品牌咨询” 的使命

今天的品牌咨询，早已不是 “创意精英” 的独角戏，而是 “消费者意志” 的翻译官。迈迪品牌咨询始终坚信：真正的品牌定位，始于对消费者的 “深度解码”，终于对用户需求的 “精准响应”。某母婴品牌的故事证明：当品牌放下 “教育消费者” 的傲慢，拾起 “向消费者学习” 的谦卑，才能在 “消费者一直在变” 的浪潮中站稳脚跟。正如迈迪的愿景所言：让每一个中国品牌，都能成为消费者 “用脚投票” 的选择 —— 这才是品牌影响力与企业实力真正匹配的开始。

关于迈迪品牌咨询公司：上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于 2000 年，由 3 位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进、科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。