作者:迈迪品牌咨询公司品牌顾问 小迪
乳业寒冬里，品牌管理才是那件“保暖内衣”
论可持续增长战略如何拯救中国乳企的冬天
2025年的中国乳制品行业，正经历一场堪比西伯利亚冷空气的“寒冬暴击”。国家统计局数据显示，2025年1-2月全国乳制品产量同比下降6.8%，生鲜乳收购价跌回2010年水平，上游牧场亏损面高达90.9%。更惨烈的是，液态奶市场价格战已经卷到“买一赠二”都算基本操作——在北京某超市，原价19.5元的伊利金典鲜牛奶直接上演“买一赠二”大酬宾，蒙牛、君乐宝们纷纷跟进，活脱脱把乳品柜变成了菜市场砍价现场。
但在这场寒冬中，并非所有品牌都在瑟瑟发抖。伊利股份2025年一季度营收同比增长1.4%，扣非净利润暴涨24.2%；蒙牛则通过功能性乳品双轨战略，在高端奶粉领域啃下3.1%的市场份额。同样身处漩涡，为何有人冻成冰棍，有人却能穿着“保暖内衣”蹦迪？答案藏在品牌管理的底层逻辑里。
一、寒冬之下，没有护城河的品牌都是“裸奔”
当消费下行成为常态，乳制品行业彻底进入“淘汰赛”模式。尼尔森IQ数据显示，2024年乳品全渠道销售额同比下滑2.3%，其中液态奶市场销量、均价双降，堪称“量价齐杀”。更可怕的是，这种颓势正在吞噬整个产业链：上游牧场每卖一吨乳粉亏损1万-2万元，中游乳企为清库存被迫“以价换量”，下游经销商则陷入“不促销等死，促销找死”的恶性循环。
但真正的危机从来不是市场寒冬，而是企业缺乏真正的护城河。某区域乳企高管曾向迈迪咨询吐槽：“我们也有低温奶，也有进口奶源，但消费者为啥只认伊利、蒙牛？”答案残酷而真实：当行业进入存量竞争，没有差异化价值的品牌，连当“备胎”的资格都没有。
二、可持续增长战略：品牌管理的“抗寒基因”
在迈迪咨询看来，乳制品行业的护城河不是靠“烧钱换规模”堆出来的虚火，而是一套根植于消费者研究、科学规划增长要素的可持续增长战略体系。这套体系包含三个核心“抗寒基因”：
消费者研究：品牌管理的“战略锚点”
当90后宝妈开始研究奶粉配方表，当银发族把驼乳当成“第四餐”，乳企的消费者洞察必须从“拍脑袋”升级为“显微镜级”扫描。王牌驼乳业就是个典型案例：他们发现中老年群体对驼乳的需求不仅是“喝奶”，更是“健康管理”，于是直接在阿拉善自建20万亩天然牧场，用“牧场+工厂”一体化供应链打造“放心奶”人设。
反观某些跟风做功能化的品牌，连目标人群是“熬夜党”还是“健身控”都没搞清楚，就敢推出“助眠酸奶”“增肌牛奶”，结果在货架上沦为“气氛组”。
结构性增长：品牌管理的“系统升级”
真正的增长不是靠“爆款单品”续命，而是要构建“产品矩阵+渠道网络+价值链条”的立体防御工事。伊利在下沉市场的操作堪称教科书：通过“织网计划”布局46,000个乡镇网点，开发“金领冠珍护县域专供版”，用新西兰乳源降低成本15%，终端定价低22%却保住48%的毛利率。更绝的是，他们把移动式“智慧营养站”开进县城，用AI检测+区块链溯源把高端产品的信任溢价拉高9.3个百分点。
相比之下，那些还在幻想“靠常温奶打天下”的品牌，就像拿着诺基亚想和iPhone拼生态——系统落后，注定挨打。
科学监测：品牌管理的“风险预警”
在价格战漩涡里，控价不是“玄学”而是“技术活”。力维网络的监测数据显示，高频监测（每天一次）能捕捉78%的价格异常，而“不定时监测”更让破价治理效率提升40%。伊利用区块链技术把窜货率从12%降到3.8%，四年投入4.2亿元却规避了94.7亿元的货值损失，堪称“用技术换利润”的典范。
三、品牌管理的终极奥义：在寒冬里“种春天”
当行业陷入“降价—亏损—再降价”的死亡螺旋，品牌管理的作用愈发凸显。光明乳业通过加码功能性酸奶，在2025年一季度实现扣非净利润增长2.5%；新乳业则凭借“鲜立方战略”，把低温酸奶做成“健康刚需”，毛利率稳定在24%以上。
但真正的品牌管理，从来不是“头痛医头”的短期行为，而是“未雨绸缪”的战略布局。就像迈迪咨询反复强调的：乳制品行业的下一个十年，属于那些能“把消费者研究做成肌肉记忆，把科学增长刻进DNA”的企业。
毕竟，寒冬再漫长，春天也总会来。但问题是，当春暖花开时，你的品牌还在吗？
关于迈迪品牌咨询公司:
上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于2000年，由3位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。
