品牌资产：如何让用户对品牌“一见钟情，一生钟情”？

品牌资产：如何让用户对品牌 “一见钟情，一生钟情”？

在品牌咨询领域，品牌定位的终极目标是在消费者心智中建立独特的品牌资产。《品牌本质》指出，品牌资产（WHAT）是品牌定位的核心载体，涵盖核心价值、策略性资产、执行性资产与品牌个性，需通过长期投资实现 “心智独占”。这一理念揭示了品牌建设的本质规律：真正的品牌力，是让消费者在海量选择中 “看见即识别，想起即认同” 的独特印记。

一、核心价值：品牌资产的 “灵魂锚点”

核心价值是品牌对用户的终极承诺，是驱动长期信任的根本。耐克以 “Just Do It” 传递 “挑战自我” 的运动精神，使其超越运动鞋范畴，成为全球运动爱好者的精神符号；茅台以 “国酒文化” 为核心价值，通过历史传承叙事与高端场景绑定，在消费者心智中建立 “宴请标配” 的强认知。品牌咨询的关键作用，在于协助企业提炼 “不可替代的核心价值”。例如迈迪服务某国产护肤品时，基于用户对 “成分安全” 的核心需求，剥离 “网红概念” 干扰，确立 “医学级护肤” 价值定位，通过实验室背书与皮肤科医生推荐，三年内占据敏感肌市场 28% 份额 ——核心价值越纯粹，品牌穿透力越强。

二、策略性资产：构建竞争壁垒的 “心智路标”

策略性资产是支撑核心价值的关键要素，包括品牌联想、品类归属等。红牛通过 “困了累了喝红牛” 的重复传播，将品牌与 “提神功能” 深度绑定，占据能量饮料 70% 市场份额；喜茶以 “芝士奶盖茶” 为策略性资产，通过专利技术保护与持续迭代，成为新茶饮品类的定义者。策略性资产的构建需遵循 “独占性原则”。某咖啡品牌为避免与瑞幸 “高性价比”、星巴克 “第三空间” 正面竞争，独创 “办公场景咖啡车” 模式，将 “5 分钟极速达” 设为策略性资产，在写字楼商圈实现单点日销破千杯 ——占据一个独特心智路标，胜过千篇一律的营销轰炸。

三、执行性资产：让抽象价值 “可感知、可记忆”

执行性资产是核心价值的具象化载体，包括视觉符号、产品设计等。特斯拉的 “极简 LOGO + 科技银配色”、苹果的 “被咬一口的苹果 + 白色极简设计”，均通过统一的视觉系统强化品牌识别；海底捞将 “极致服务” 转化为 “美甲 + 擦鞋 + 儿童托管” 等执行性动作，使 “服务好” 从口号变为可体验的资产。某新消费品牌在品牌咨询指导下，将 “东方美学” 定位转化为 “青竹纹样包装 + 诗词产品名” 的执行性资产，通过抖音 “开箱即国风” 的内容传播，产品复购率比行业均值高 19%——执行性资产越细腻，品牌记忆点越深刻。

四、品牌个性：与用户建立情感联结的 “人格面具”

品牌个性赋予品牌 “人的温度”，是突破功能竞争的关键。元气森林以 “年轻、健康、潮流” 为个性标签，通过签约 Z 世代偶像、赞助电竞赛事，成为年轻人的 “社交货币”；江小白以 “文艺青年挚友” 的个性，用 “扎心文案 + 小瓶包装” 切入夜经济场景，在传统白酒市场中开辟新赛道。品牌个性的塑造需 “言行一致”。某母婴品牌宣称 “陪伴成长”，却在产品设计中忽视 “亲子互动细节”，导致用户感知落差。反观好孩子集团，将 “安全守护” 个性融入推车 “一键收车”“防震设计” 等细节，用户推荐率达 82%——个性渗透于每个触点，才能形成情感共振。

结语：让品牌资产成为 “时间的朋友”

从品牌咨询的实践来看，品牌资产的积累是 “慢即是快” 的过程 —— 它需要企业像 “匠人” 一样，在核心价值上保持定力，在策略性资产上持续深耕，在执行细节上精益求精，在品牌个性上始终如一。正如迈迪品牌咨询始终倡导的理念：用时间沉淀不可替代的品牌资产，让品牌定位从 “瞬间吸引” 变为 “永恒认同”—— 这既是《品牌本质》的核心理念，也是中国品牌走向世界的 “心智护照”。

关于迈迪品牌咨询公司：上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于 2000 年，由 3 位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进、科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。