品牌定位别飘！比起刷屏，先学会对「钱包」负责

品牌定位别飘！比起刷屏，先学会对「钱包」负责

最近和一位品牌主理人喝茶，他苦笑着说：“我们花了 800 万拍了支全网刷屏的广告片，老板朋友圈都被点赞刷爆了，结果月底看报表，销售额还没广告费零头多……”

这个扎心的故事，戳中了无数企业的痛点：在品牌咨询的世界里，「传播声量」和「生意结果」仿佛成了两条平行线 —— 前者在朋友圈里热热闹闹，后者在财务报表里冷冷清清。今天我们就来聊聊，为什么说 “对生意结果负责” 才是品牌管理的「生存法则」，而不是一句正确的废话。

一、为什么你的品牌总是「叫好不叫座」？

先问大家三个灵魂问题：

• 你家品牌有没有过 “广告刷屏但销量扑街” 的经历？

• 管理层是不是经常把 “调性”“情怀” 挂在嘴边，却很少谈 “复购率”“ROI”？

• 每次做品牌方案时，是不是先想 “怎么搞个大新闻”，而不是 “怎么让用户多买一单”？

如果答案都是 “是”，那你可能陷入了「自嗨型定位」的陷阱。举个真实例子：某新消费品牌花 2000 万请顶流明星拍了支文艺大片，片子里镜头美到能当壁纸，文案高级到能入选诗集，结果呢？天猫旗舰店日均访客量暴跌 40%，因为 “目标用户根本没看懂这到底卖的啥”。

核心问题就在于：把品牌当成了「创意作品」，而不是「赚钱工具」。就像你买了支昂贵的钢笔，却从来不用它写字 —— 再漂亮的笔，失去了 “书写” 的本质，也不过是个摆件。

二、生意导向的品牌定位，到底该怎么玩？

真正聪明的品牌，都在偷偷做这三件事：

1. 用「钱」的逻辑重新定义品牌

别误会，不是让你只盯着利润，而是学会用「投入产出比」思考问题：

• 每一分预算都要「长牙齿」：比如投 100 万做抖音广告，至少要带来 300 万销售额，否则不如把钱花在产品升级上；

• 把用户当「资产」而非「流量」：算清楚 “一个用户一辈子能为你花多少钱”（LTV）。如果一个新客成本 200 元，但只能带来 150 元消费，那赶紧停掉这个渠道；

• 给品牌算「寿命」：就像生意有短期目标和长期目标，品牌也需要 “财务回报周期”。比如促销活动看 6 个月回报，品牌建设要看 5-10 年价值。

2. 让用户用「钱包」投票，而不是用「手指」点赞

用户的 “点赞” 和 “买单”，本质是两码事。前者是情绪冲动，后者是理性决策。怎么让情绪转化为行动？

• 把定位翻译成「人话」：别讲 “重新定义行业标准”，改成 “洗一次头，三天不油”；别喊 “引领生活方式”，换成 “一杯咖啡，帮你提神 4 小时”；

• 用 “问题 - 解决方案” 模型做传播：先搞清楚用户最头疼的问题，再告诉他们你的品牌怎么解决。比如完美日记发现女生化妆最怕 “卡粉”，就推出 “持妆 12 小时” 的粉底液，直接戳中痛点；

• 用数据「监控」用户变心：每周看 “搜索关键词”“商品加购率”“差评关键词”，比盯着 “阅读量”“涨粉数” 有用 100 倍。某母婴品牌发现 “红屁屁” 相关差评突然增多，立刻升级纸尿裤材质，避免了一次口碑危机。

3. 别让品牌「飘在天上」，要让它「长在土里」

再牛的品牌定位，最终都要落地到三个 “土味” 问题：

• 产品能不能打？：成分、工艺、性价比是不是真的比竞品好？喜茶能从 “网红” 变成 “长红”，靠的不是营销，而是真材实料的 “多肉葡萄”；

• 供应链能不能撑住？：订单暴增时能不能及时发货？原料涨价时能不能控制成本？某网红零食品牌因为供应链跟不上，爆单后断货一个月，直接流失 80% 客户；

• 团队能不能「落地」？：管理层是不是真的懂用户、懂生意？还是只懂 “创意自嗨”？曾经有个品牌 CEO 天天琢磨 “广告片怎么拿戛纳奖”，却连 “用户复购率低” 的根本原因（包装太难撕）都不知道。

三、给品牌人的 3 条「生存建议」

• 学会说「不」：当老板提出 “不计成本做调性” 时，勇敢拿出数据：“去年投了 500 万做品牌广告，带来的销售额增长只有 3%，今年不如先优化产品？”

• 建立「反脆弱系统」：别把所有资源押在 “爆款” 上，留 30% 预算给 “用户运营”，比如会员群、售后回访。某美妆品牌靠社群教用户 “化妆教程”，会员复购率提升了 50%；

• 记住：品牌是「长出来的」，不是「炒出来的」：看看元气森林，用了 5 年时间才从小众饮料变成国民品牌，靠的不是某一次刷屏，而是持续迭代产品、优化渠道、深耕用户。

结语：在「效果为王」的时代，做「有用」的品牌

曾经听过一个扎心的段子：“品牌人最大的错觉，就是以为自己在「创造价值」，其实只是在「制造噪音」。”

但换个角度想，这也是最好的时代 —— 当流量泡沫退去，真正懂生意、懂用户的品牌反而能脱颖而出。记住：品牌不是空中楼阁的艺术，而是脚踏实地的科学；不是老板的「面子工程」，而是企业的「造血机器」。

下次做品牌方案时，不妨先问自己：这个定位，能让用户多买一次吗？能让企业多赚一块钱吗？能让品牌多活一年吗？

如果答案是 “能”，那就大胆去做；如果不是，不如先回去改方案。毕竟在商业世界里，「有用」永远比「有范儿」更重要。

关于迈迪品牌咨询公司：上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于 2000 年，由 3 位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进、科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。