作者:迈迪品牌咨询公司品牌顾问 小迪
品牌建设：从定位到落地，如何让品牌资产 “活起来”？
在品牌咨询领域，品牌定位的价值最终需通过品牌建设（HOW）转化为市场动能。《品牌本质》指出，品牌建设是围绕目标消费者，通过产品、价格、广告等营销组合强化品牌资产的过程，其核心使命是巩固新老用户群体，让品牌定位从 “概念蓝图” 变为 “市场胜势”。这一理念揭示了一个关键逻辑：品牌资产不是空中楼阁，而是需要通过精细化的营销动作持续浇灌，才能在用户心智中生根发芽。
一、产品力：品牌资产的 “根基工程”
产品是品牌资产的物理载体，需将定位转化为可感知的功能与体验。某智能家电品牌以 “极简设计” 为定位，在产品研发中砍掉 90% 冗余功能，仅保留核心操作按键，并通过 “用户共创实验室” 邀请 100 名用户参与原型机测试，最终推出的 “一键式空调” 用户满意度达 91%，复购率同比提升 25%——产品力的本质，是让品牌定位 “可触摸、可验证”。反之，某新消费品牌盲目跟风 “国潮概念”，却在产品材质与工艺上偷工减料，导致 “高颜值低体验” 的口碑落差，上市半年即淡出市场。这印证了书中观点：脱离产品根基的品牌建设，终将沦为 “营销泡沫”。
二、传播力：品牌资产的 “渗透引擎”
传播的价值在于将品牌资产 “翻译” 为用户语言，实现心智占领。喜茶围绕 “灵感茶饮” 定位，在抖音发起 “一口灵感” 挑战赛，用户上传创意喝法视频可兑换优惠券，活动曝光量超 5 亿次，年轻客群占比提升至 68%；大疆无人机通过 “天空之城” 全球摄影大赛，吸引百万用户用产品创作作品，使 “专业航拍” 的品牌认知度提升 40%——有效的传播不是 “单向灌输”，而是 “激发用户与品牌共舞”。某餐饮品牌在品牌咨询指导下，针对 “家庭聚餐” 定位，在美团、大众点评推出 “亲子套餐 + 儿童游乐区” 的场景化传播，配合门店内的 “家庭合影墙” 体验，相关时段客流量增长 35%，验证了 “传播内容与消费场景深度绑定” 的有效性。
三、体验力：品牌资产的 “复利投资”
用户体验是品牌资产的 “终极考场”，需贯穿购买前、中、后全链路。某服饰品牌为强化 “高性价比” 定位，在购买前通过 AI 穿搭小程序提供搭配建议，购买中推出 “30 天无理由退换”，购买后定期推送 “旧衣改造教程”，使会员复购率从 28% 提升至 52%；蔚来汽车围绕 “用户社区” 定位，构建 “购车 - 充电 - 车主活动 - 二手车置换” 的闭环体验，用户推荐率高达 75%，成为品牌增长的核心驱动力。体验力的提升往往藏在细节中。某咖啡品牌发现 “上班族赶时间” 痛点，在门店设置 “极速取餐码”，用户下单后可直接扫码取餐，平均节省 3 分钟等待时间，该功能上线后，午间时段订单量增长 22%——极致的体验细节，能让品牌资产产生 “裂变式” 传播效应。
四、长效运营：品牌资产的 “时间杠杆”
品牌建设不是 “一次性运动”，而是需要长期投入的 “资产运营”。茅台通过每年举办 “封坛大典”“国酒文化展”，持续强化 “文化茅台” 的品牌资产，使其在白酒行业调整期仍保持 20% 以上的溢价能力；耐克坚持 40 年深耕 “Just Do It” 精神，通过签约不同时代的运动偶像（如乔丹、科比、谷爱凌），让品牌资产在代际更迭中持续焕新。某母婴品牌在品牌咨询协助下，建立 “用户生命周期运营体系”：孕期用户推送 “科学育儿知识”，新生儿期推送 “产品试用”，幼儿期推送 “亲子活动”，通过持续 8 年的内容触达，使老用户复购率提升至行业均值的 2.3 倍 ——品牌资产的价值，会随时间积累产生 “复利效应”。
结语：让品牌定位在 “行动中生长”
从品牌咨询的视角看，品牌建设是 “战略落地的最后一公里”—— 它需要将抽象的品牌定位拆解为具体的产品策略、传播动作与体验细节，让用户在每一次接触中加深对品牌的认知与认同。正如迈迪品牌咨询始终倡导的理念：用系统性的营销组合让品牌资产 “可感知、可体验、可传播”，让品牌建设成为连接定位与市场的 “价值转换器”—— 这既是《品牌本质》的核心理念，也是中国企业实现品牌从 “认知到认同” 跨越的关键路径。
关于迈迪品牌咨询公司：上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于 2000 年，由 3 位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进、科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。
