调味品行业下半场：没有品牌定位，何谈持续增长

调味品行业的冰与火之歌——品牌管理决定生死

一、行业机遇：万亿市场中的结构性红利

中国调味品行业正经历前所未有的变革期。据弗若斯特沙利文数据，2023年行业规模突破5000亿元，年复合增长率稳定在8%以上。这一数字背后，暗藏三大结构性机遇：

1.规模效应与增长韧性

调味品作为民生刚需品类，展现出极强的抗周期属性。即便在消费整体承压的2022年，行业增速仍达7.2%（国家统计局数据）。海天味业凭借酱油单品突破200亿营收，印证了基础调味品的规模天花板远未触及。

2.竞争格局的碎片化特征

与白酒行业CR5超40%的集中度不同，调味品市场CR5仅18%（2023年数据），海天市占率不足7%。这种分散格局为区域品牌提供了生存空间：四川吉香居凭借泡菜品类年销10亿，广东美味鲜通过厨邦酱油在华东市场突围，均证明品牌定位的精准性可突破规模桎梏。

3.细分赛道的爆发潜力

消费场景碎片化催生大量空白市场：

•松茸调味料品类3年复合增速达45%（欧睿数据），品牌定位"天然鲜味"的松鲜鲜估值超10亿；

•钵钵鸡调料市场集中度CR3仅12%，川娃子通过"正宗川味"定位实现品类卡位；

•低卡沙拉汁赛道2023年市场规模突破50亿，迎合健康化趋势。

4.消费迭代的代际机遇

Z世代（95后）贡献调味品消费增量的60%（CBNData数据），其"0脂0卡""一菜一料"需求催生新品类。老干妈推出迷你装迎合独居场景，李锦记上线"薄盐生抽"切入健康赛道，均体现品牌定位需随消费人群迭代。

二、发展隐忧：战略短视制约长期价值

机遇背后，行业三大顽疾亟待破解：

1.同质化陷阱：跟风者的宿命

火锅底料赛道曾因"网红爆款"效应吸引300+品牌入局，但最终存活率不足5%。某区域品牌盲目跟风推出"0糖酱油"，因技术储备不足导致菌落超标，直接损失2000万库存。这暴露出缺乏清晰品牌定位的跟风策略终将反噬企业。

2.战略空心化：从PPT到落地断层

某企业曾提出"三年跻身行业前十"的激进目标，但其市场调研仅覆盖3个城市，渠道布局未下沉至县域市场。这种将品牌定位异化为口号式宣传的战略，最终因脱离实际而流产。

3.体系缺失症：执行层面的短板

直播电商催生众多"网红品牌"，但供应链短板导致退货率超40%。某复合调味料品牌因代工厂生产周期不稳定，双十一期间断货率达30%，印证了缺乏配套体系的品牌定位如同空中楼阁。

三、破局之道：以科学增长重构品牌定位

调味品企业的终极命题，是构建"三位一体"的增长模型：

1.消费者洞察：定位的原点

千禾味业通过用户调研发现，35-45岁女性对"零添加"的支付意愿高出行业均价30%。据此，其将品牌定位聚焦"高端健康"，2023年零添加系列营收占比超40%。这要求企业建立消费者数据中台，实现需求捕捉的实时化。

2.增长要素规划：定位的路径

天味食品在火锅底料红海中，通过"手工炒制"品牌定位实现差异化。其将产能规划与工艺标准绑定，投资5亿建设可视化工厂，使"传统工艺"可感知、可传播。这启示企业需将品牌定位拆解为可量化的增长要素。

3.监测与迭代：定位的生命周期管理

海天味业建立"品牌健康度"监测体系，涵盖市场份额、价格指数、消费者UGC等12项指标。当监测到"有机酱油"品类增速放缓时，迅速将资源向"速食调味料"倾斜，2023年该品类营收增长55%。这证明品牌定位需具备动态优化能力。

四、未来展望：品牌定位的进化方向

在渠道碎片化、需求个性化的新常态下，调味品企业的品牌定位需完成三大升级：

•从"产品属性"到"价值主张"：如六月鲜"轻盐系列"传递健康生活方式；

•从"单向传播"到"用户共创"：乌江榨菜通过消费者调研优化包装设计；

•从"区域为王"到"全国布局"：中炬高新通过"厨邦酱油美味鲜"的品牌定位统一全国认知。

结语

调味品行业的竞争，本质是品牌定位的战争。当海天用"传扬美味事业"构建品类认知，当老干妈以"国民女神"形成情感联结，这些案例无不在证明：唯有将品牌定位深植于消费者心智，扎根于增长要素的科学规划，企业方能在万亿市场中锚定可持续增长轨迹。未来的行业领跑者，必将是那些既懂风口机遇，更懂品牌定位战略智慧的长期主义者。