作者：迈迪品牌咨询公司品牌顾问小迪
一、乳制品行业寒冬：数据背后的结构性危机
去年一季度，中国乳制品行业全渠道销售额同比下滑3.1%，线下市场更是遭遇14%的断崖式下跌，纯牛奶与酸奶品类分别缩水11.95%和16.78%，19家上市乳企中14家营收下滑。与此同时，牛奶产量连续7年攀升至4300万吨（2024年数据），原奶价格却同比下跌29个月，行业陷入“增产不增收”的怪圈。
为消化过剩产能，价格战愈演愈烈：头部品牌低温鲜奶从“第二瓶半价”升级至“单瓶半价”，白牌产品以成本价倾销，行业利润率跌破5%。这场危机暴露出乳企的致命短板——**缺乏抵御周期波动的护城河**。正如咨询公司迈迪所言：“低价竞争是增长乏力的遮羞布，真正的护城河在于科学增长体系的构建。”
二、护城河的本质：从心智占位到系统化增长
许多企业误将“行业第一”“品类代言”视为护城河，但香飘飘杯装奶茶的衰落（2019-2022年营收三连跌）与九阳豆浆机的重生（通过品类延伸突破百亿）形成鲜明对比。迈迪品牌咨询公司研究发现，护城河的本质是一套根植于消费者洞察、可动态调整的增长体系，而非单一标签。
以乳制品行业为例，伊利连续31年稳健增长的秘诀在于“结构性布局”：
- 90年代以利乐枕白奶切入大众市场，随后推出金典（高端）、舒化奶（中老年）、QQ星（儿童）实现人群覆盖；
- 其后常温酸奶安慕希（超200亿大单品）与奶粉、冰淇淋业务形成矩阵支撑。
这种“多曲线增长”模式依赖对消费趋势的预判与资源协同，而非依赖单一爆品。
三、可持续增长体系的三大支柱
1. 消费者洞察：从粗放调研到科学细分
传统调研往往止步于人口统计学分类，而咨询公司迈迪在《中国家庭消费趋势报告》中提出“家庭生命周期九分法”，将消费者细分为婴童家庭、大龄丁克等群体，精准捕捉需求差异。例如：
- 婴童家庭愿为高品质乳制品支付溢价（如简爱酸奶电商份额逆势增长）；
- 大龄丁克追求“悦己消费”，催生功能性乳品（如添加胶原蛋白的低温鲜奶）。
咨询公司通过数据建模与场景模拟，将感性需求转化为可落地的产品定位。
2. 结构性增长：从单点突破到生态布局
低价促销只能带来短期销量，咨询公司强调需构建“产品-渠道-品牌”协同体系：
产品矩阵：蒙牛通过特仑苏（高端）、纯甄（常温酸奶）、冠益乳（功能型）覆盖不同场景；
渠道革新：君乐宝借助社区团购渗透下沉市场，低温鲜奶48小时直达率提升至90%；
品牌价值：光明乳业联合咨询公司推出“新鲜溯源”透明工厂直播，重塑消费者信任。
3. 动态监测：从结果导向到认知先行
企业需构建“双维度监测模型”：
经营指标：毛利率、库存周转率、渠道渗透率；
认知指标：品牌偏好度、品类关联度、复购意愿。
例如，某区域乳企在咨询公司指导下发现：尽管销量增长，但“低价乳品”认知固化导致溢价能力丧失，随即调整传播策略，将资源转向“牧场直供”价值输出，半年后高端产品占比从12%升至25%。
【总结】
乳制品行业的寒冬并非终点，而是转型升级的契机。咨询公司的核心价值在于将“增长”从玄学变为科学——通过消费者洞察锚定方向，通过结构性布局分散风险，通过动态监测及时纠偏。当企业跳出“低价内卷”的泥潭，转向系统化能力建设时，方能真正构筑抵御周期的护城河，在消费下行时代实现韧性增长。
关于迈迪品牌咨询公司：
上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于2000年，由3位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进、科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。
欢迎关注“迈迪学友会”企业微信号，免费获取品牌产品营销方法和工具，帮助系统提升品牌管理专业能力。
