迈迪3W品牌战略规划案例丨德青源:做最“安全”的战略

“3W品牌战略规划”源自宝洁，经过迈迪23年实践，已经成为消费品企业解决业务增长问题的重要方法论。

鸡蛋作为“菜篮子”必不可少的产品之一，与家家户户的一餐一饭都息息相关。上海农场作为保障上海市主副食品供应的重要生产基地，作为光明食品集团现代农业专业化公司的主力军，近年来着力构建发展新格局，坚持把禽蛋产业作为振兴农场的龙头产业发展壮大，统筹谋划、系统推进千万羽蛋鸡项目发展，促进禽蛋产业提档升级，驶入发展“新航赛道”。

2000年，中关村诞生的中国第一个鸡蛋品牌—德青源，结束了中国鸡蛋“三无”产品（无品牌、无生产日期，无农场追溯）的历史。“安全鲜鸡蛋”、“鲜美又安全”、“14年供港安心共享”......通过德青源的广告可以看出，他们认为“无添加，更安心”正是他们真正的品牌核心价值。这并不是理所当然，而是在经过系统，全面的消费者调研后制定的品牌战略。

2012年，德青源想要在巩固华北市场的同时开辟华东等新战场。但此时的德青源却遇到了瓶颈：北京市场生意如何再增长？蛋类产品本身受农产品影响，且会有120天无产出的投入期，加之加工制作工艺较落后，德青源到底该如何进入华东市场尚存疑，而进入后品牌鸡蛋又该如何刺激不了解德青源的消费者？一系列问题在布局的过程中渐渐浮出水面。

迈迪团队在与德青源团队会面后明确：这是一个一牌一品一市场转型至一牌多品多市场的百亿战略地图规划课题。纵观中国与民生息息相关的行业，消费者日常接触的肉蛋奶、米面油都开始或初步完成了从原始的刀耕火种、散养散收向集约化、品牌化的转变。而鸡蛋行业正处于品类进入期，并开始出现区域化品牌。宏观来看，德青源完全有机会可以改变，重塑鸡蛋行业未来；从企业的角度，同为上千亿市场规模，肉（双汇），油（益海嘉里），奶（蒙牛）行业都已经诞生300亿巨头，蛋品行业诞生第一个百亿企业指日可待。

德青源的战略课题，是明确百亿战略地图的课题。迈迪提出用“Who，What，How”的3W品牌规划模型，明确德青源品牌核心价值。通过机会诊断，品牌战略，产品战略再到营销战略的品牌运作，助力德青源明确未来战略规划，有效进行品牌传播。

WHO：细分市场，以“家”为王

德青源将在2B，2C双管齐下的模式中共创百亿。而2B缺少大众认知，所以品牌建设的重点在于2C的战场。迈迪通过人口特征，行为特征，价值观特征将传统购买人群区分开来发现，通过婚育+几代同住的维度进行细分所体现的差异性最为明显。于是，一个模糊的鸡蛋消费者战场被细分为：儿童家庭、小学生家庭、中学生家庭、年轻同住家庭与年轻独住家庭五类，下一步是需要锁定德青源的目标用户。

迈迪的消费者三环模型中表明，我们的客户可以是所有用户，但是我们的目标消费者需要更集中：核心消费者贡献20%的生意来源，但是这是生意增长关键来源；战略消费者贡献80%的生意来源，是产品的主要对象，营销费用投入的主体；影子消费者则覆盖所有辐射性受众。

经过定性定量研究发现，儿童家庭群体是品牌增长贡献最大来源，购买量上，儿童家庭的周均食蛋量最高，而儿童家庭的购买决策人在这个阶段开始真正注重鸡蛋的质和量。购买意愿上也是从儿童家庭开始增长，直至年轻同住家庭。总结起来，儿童家庭是鸡蛋消费增长点所在的人群，对应消费者三环模型，儿童家庭就是德青源的核心目标消费者。

在对鸡蛋消费量及消费金额梳理后发现，拥有两代以上同住的家庭占鸡蛋购买家庭数量的86%，收入占比占85%。这群每周花费20元左右在鸡蛋上，总体对鸡蛋需求较高且愿意为更好的鸡蛋支付更高的价格的人应是德青源的战略目标消费者。

自此德青源锁定了自己的目标消费者——以儿童家庭为核心目标消费者，两代以上家庭为战略目标消费者。

WHAT：以己之长，供客所需

明确目标消费者的下一步，就是锁定品牌的核心价值。作为品牌的灵魂，这个核心价值是品牌在消费者头脑中所蕴含的精髓含义，是希望传达给消费者有关德青源产品与服务最好的吸引力，它是所有广告语围绕开展的核心。因此，这句话要是德青源能做到的，行业与核心消费者需要的以及德青源可持续支撑的核心价值。

经过大量市场走访，内部访谈以及定量调研，在家庭消费者购买决策时，他们最重要的需求在于新鲜，其次是无添加。德青源的客户对这个品牌认可度非常高，其优势正是无添加，这既是消费者需要的，也是德青源能够做到的。

在进一步的探索中迈迪团队发现，儿童家庭作为德青源的目标消费者群体，鸡蛋对于这些家庭妈妈们的感性价值主要是对价值的责任感。因此，德青源的品牌个性表达的应该是全家信赖，有责任感且严谨，最终德青源的品牌核心价值演绎为“无添加，更安心”。就这样，德青源品牌也就拥有了以儿童家庭为核心目标消费者，二代以上家庭为战略目标群体，以“无添加、更安心”为品牌核心价值，个性是全家信赖，有责任感，严谨的一个完整的品牌资产屋。

品牌战略其实就在于回答两个问题：“Where to Play”和“How to Win”。找到真正属于你的战场，锁定那一群核心消费者，了解他们，研究他们，从他们的核心需求中找到你的制胜法宝，再结合到产品线规划，营销方案等战术中来，做到四两拨千斤，这才是真正的品牌战略。迈迪正是帮助德青源锁定了“儿童家庭”的核心消费者以及“同居家庭”的战略消费者，并在接下来的研究中发现其消费者的核心需求在于“安心无添加”，才有了文章开头那一句句看似简单却深得人心的广告语。Again，品牌战略的核心不在于如何营销，如何布局渠道，而是回答“Where to play”以及“How to win”。

“3W品牌战略规划”源自宝洁，经过迈迪23年实践，已经成为消费品企业解决业务增长问题的重要方法论。