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B2B企业做品牌,必须回答的五大关键问题

B2B企业做品牌,关键在于赢得客户的心,在满足其需求的前提下,找到自身的差异化定位,并与竞争对手相区分。目前,B2B企业大都存在产品同质化、客户重叠、技术相差无几的尴尬境地。例如,现在很多企业定位为“xxx一体化解决方案”,并没有将自己的独特性以及差异化体现出来,企业品牌竞争力得不到充分释放,只能陷入无奈的同质化、低价战的局面中去。

有时候企业在进行品牌定位时,经常会出于利益的考虑,不想放弃任何一个能盈利的业务,总是想满足客户的所有需求,使得企业不知不觉走向了一家全能型企业的短路。处于这样一种心态,很多企业出现了品牌定位过度的现象,但是面对市场构建品牌需要聚焦自身的优势,打造差异化竞争力,而不是面面俱到。

为了避免同质化和过度定位的现象发生,B2B企业在进行品牌建设时必须先回答五个关键问题,只要有了比较明确的答案,你出去无论是和谁介绍自己企业的时候,都可以找到比较恰当的表达方式和内容。


问题一:我们的目标客户是谁?

尤其对B2B企业来说,企业介绍中要非常清楚知道我们企业的存在是为谁服务的,哪些是我们核心要争取的客户?比起对手他们更愿意选择我们?具体来说,明确目标客户,可以实现:

1、更聚焦的营销投入

比如我们公司是做光纤系统的,在业务转变为集成服务的发展过程中,我们的客户发生了转移,从过去为中间商和别的集成商服务,逐渐转变为运营商服务;因此我们的核心客户将会变成运营商,核心工作的重点和营销投入应该发生转变。如果没有这样的认知,很长一段时间只能卖设备、元器件和集成方案。

2、更有针对性的业务升级与开发

我的核心目标客户是某几个行业的客户,可能是某几种类型的,小型的客户和大型的客户等等。哪些是我们核心要争取的客户,比起对手更愿意选择我们,有了这个核心目标客户就能够更有针对性的业务升级和开发。还是举例上面的光纤系统的企业,从中间商转变为运营商服务,那为了能够服务好运营商,我的主动出击行商的能力要提升,做集成来说原来只要卖给别人就可以,现在还要采购能力提升,包括团队能力也要为此产生变化,还要匹配更多的服务团队。


问题二:我们是干什么的?

对于B2B企业来说,如何说清楚我们企业是做什么的,有时候非常难。不像消费品企业,一句话就能介绍清楚,如:王老吉就是做凉茶的。

但是一旦能够说清楚了之后,它能产生巨大的价值:第一个品牌使用的外延就知道了,企业品牌哪些业务允许用,哪些不允许用;第二个能更清晰简要的进行自我介绍;第三个能带动多元业务发展。

一般来说,可以通过如下三个方法来帮助B2B企业进行业务定位:

1、适度取舍:就是企业的业务太多了,全部介绍清楚也没有必要,因此挑最重要的业务让客户记住。举个蓝月亮的例子,蓝月亮在进行企业宣传时候,一般只做洗衣液的推广,但其实蓝月亮也有洗手液、衣领净、柔顺剂的业务,为什么呢?因为从市场表现来看,只要洗衣液能够卖出去,衣领净和洗手液也能卖的很好。从消费者的角度来说,如果洗衣液产品力强的话,其他产品也会很好。

2、并列列举:如我们公司有四大业务板块、五大业务板块和六大业务板块,这里建议数字不要太大,就记不住了也说不清楚。比如康宁,一句话介绍是材料科学领域全球领先的创新者之一,业务板块主要列举玻璃科学、陶瓷科学和光学物理这3大板块,清晰明了又便于记忆。所谓“多则惑,少则明”,尽量不要列举太多。

3、概括提炼:突出企业亮点提炼,但要注意界定清楚业务外延,不能说的太宽泛了。如英达科技,最早介绍自己是热再生设备专家,具体做什么呢?路面凭证、摊铺机、补缝机、热再生机、运料车等等这些工业用车的。不过所有做设备的人都有一颗做集成的心,他们不满足于只做设备,不但要做道路施工的设备、还自己做施工、还可以做人员的培训以及长期的养护。那再用原来的“热再生设备专家”就不太好,于是想了很多种表达,最后提炼为“公路医生”这4个字,将企业的业务都囊括了并且未来的想象空间很大。首先,是做公路服务的,那服务对象就是政府了,其次,医生既能看病还可以开药、做长期维护。英达科技就是通过这样的方式将企业介绍清楚,这也是值得我们做从设备到一体服务的企业借鉴的,不要老是讲什么解决方案。

问题三:客户为什么与我们合作,能得到什么好处?

客户为什么选择我们的业务而不选择竞争对手,是一个非常重要的环节,能够更聚焦传播平台,也更有针对性打造核心竞争力。可以从资源优势(产业链/上下游…)、产品优势(技术/配方/原料…)、服务优势(理念/承诺…)、整合优势(规模/资质…)等维度来进行提炼。

比如客户选择我们就是因为“优质服务”,并且我们觉得“优质服务”长期来说是一件可以打造差异化竞争力的机会,就应该有更强的服务团队,更严苛的服务管理,领导要围绕着“优质服务”进行战略部署,服务团队要以行业最高的标准要求自己,所有事情想在客户之前。

再比如说客户选择我们是因为“技术指标”,那每个“技术指标”一定要达到行业第一,长期来说我们要能够预估竞争对手的发展趋势,我们研发投入始终走在前面。


问题四:我们展现怎样的个性形象?

比起别的品牌传播要素来说,个性形象的作用相对弱一些,甚至和企业文化建设会有一些重叠,因为客户和外界对你的感知既有理性一面,也有感性一面。

但一定程度上固化下来的话,对于企业的宣传调性和内部企业创新是有一定作用的。品牌个性都是相对拟人的,整个企业对外感知是类似一个人的个性,可能是更柔一点的,也可能会更刚一些。每个企业根据自己的风格找到自己的品牌个性。

品牌个性一般来源于企业文化,我们当时给阿里疏理品牌个性有几个词:有梦想、讲诚信、务实、有激情,这几个词是企业文化的概括。为什么有这样的企业文化呢?阿里内部创始团队都是武侠迷,每个人有花名,马云叫风清扬,主要的管理层都有花名,武侠文化是内部的企业文化,同时和他们服务的目标客户的特点也是高度一致的。他们服务的小企业的特点是有梦想、有激情、讲诚信、务实的。如果说小企业没有梦想和没有激情不可能存活下去,如果说不讲诚信,不务实的企业阿里巴巴是不会服务它的,诚信管理企业就会被排除掉,因此它的文化个性既来自于自己的文化,又是来自于它们所服务企业的特质。

问题五:我们工作创造的核心价值是什么?

最大的作用是对不同的受众传递相对统一的信息,虽然比较大,相对比较虚比较空一点,但是不同的受众可以接受统一的信息,提炼上去可以提升企业内外部的形象。

如果企业规模还很小的时候提炼一个品牌的核心价值作用是不大的,把企业好在哪里说好就可以了,如果一定要体现超大的核心价值,可能很长时间只是一个摆设,但是对于一个真正想对行业有所影响的企业来说企业运营的核心价值是比较重要的。

如迪士尼,业务包括图书、高跟鞋、服装、教育培训、手表、商业影视、钱包、娱乐城等,提炼出来的品牌核心价值是“给人类提供最好的娱乐方式”。通过强大的IP运营管理与授权实现了品牌的价值,业务是IP运营为主的业务外延,不但运营旧的IP,还不断的创造新的IP,像冰雪奇缘等等,围绕着品牌核心价值不断的推陈出新为它的业务版图添砖加瓦。


最后的总结:

B2B企业在介绍公司的时候,不一定要把这五个信息全都讲全。但这五个问题回答出来之后企业品牌就有一个原点,把这五个问题的答案向内外部进行传递。

至于公司是什么时候创建、企业的总部在哪里、下面有几个子公司不是那么重要,反而是我为谁服务,我是干什么的,客户为什么和我们合作,我们是什么样的形象,我们工作创造的核心价值是什么样的,这些信息是最重要的,有助于业务发展和企业往前走的,其他的都辅助信息。


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