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提升品牌溢价力的六大方法

曾几何时,向成本要效益,向管理要效益……这些耳熟能详的口号渐次淡出了人们的视野,消费品行业从供应端的发展,走向零售端的发展,已几乎彻底实现了消费者的导向,用户端的导向,所有的成功都源自于用户价值的创造。

春江水暖鸭先知,三年前就已经有些消费品的品类,感受到渠道为王不灵了,爆款战略不管用了,低价收割后患无穷了;而这些,都是增量竞争转型存量竞争后的必然现象。怎么办?

Brand Premium=品牌溢价

根据数据显示,我国消费者愿意为自己常购买的品牌支付平均2.5%的溢价。

在发达国家,消费者愿意为品牌支付的溢价可达20%甚至更高。

并不是所有消费者都愿意为品牌支付溢价,研究表明高收入人群更愿意为许多产品支付超过60%的溢价。

随着国民收入水平越过8000美元,大量中产崛起,中国开启消费升级时代。

因此,中国潜在的品牌溢价上升空间还有很大。

品牌溢价可以破局产品同质化;品牌溢价可以破局促销同质化;品牌溢价还可以破局卖点同质化!因为品牌溢价的表现形式虽然只是更高的价格,甚至踮踮脚还要够一够的价格,但其实:

品牌溢价 = 用户高端化 + 价值高端化 + 形象高端化

用户高端化

包括不限于高收入消费者,在迈迪项目经验里,甚至50%以上的情形下还未必是高收入人群,需要领先于行业惯例的多维人群细分来量化定位;

具体来说,可以通过如下两种方法来实现品牌溢价:

▎赞同品牌理念

将一个产品与一种理念挂钩,例如“要XXX的生活”“要XXX的感觉”。欲接受其产品,先接受其理念。品牌与产品经过这么一层消费者的慎重思考,产品带来的已经不只是本来的价值,增加了一种自我认同,这能够实现超乎想象的溢价。

例如,日本的生活家居品牌MUJI,倡导简单朴实但有品味生活,相比“淘宝同款”,将很多基本款产品的价格上浮100%不止。长期购买MUJI的消费者,基本上都接受其“禅”的理念,不在外物上与别人攀比而仅仅在意产品所带来的基本功能。

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香槟,一种其实不那么特别的气泡酒,通过多年文化宣传,与“喜庆、欢乐”挂了钩,成为“胜利之酒”、“吉祥之酒”,法国的酒场主世世代代享受着远超其他气泡酒的价格红利。

▎与品牌圈子挂钩

每个人都需要和外界交流,形成一个个“圈子”,同时也都需要一些和外界交流的“载体”、“平台”。选择一个载体,就是选择将你的大量的时间和精力放在这个“圈子”里。作为未来很长时间的精神寄托和社交需要,花一些超出产品本身价值的钱,似乎也是可以接受的。

例如,近年来手机照相的画质越来越高,卡片相机已经成为历史。但是专业摄影设备热度不减,价格屡创新高,大体上仍然被佳能尼康索尼霸占着。C家N家S家各自的镜头卡口,形成了三个可以互相淘换镜头的摄影圈,难以被其他品牌所撼动。

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苹果手机近年来创新乏力,履遭弊病,然而果粉叛变的数量却少之又少。iOS系统,建立了一个生态圈,它和其他系统都不兼容,使用习惯上难以转变,使用心理上也难以转变。

价值高端化

一句广告语打天下的时代一去不复返了,短视频拥有比电视更大众的媒体触达,价值诉求的高度凝练,早已被碎片化内容+碎片化场景取而代之,却又反向要求价值的定位更锐利更纯粹,方可成为海量内容制造的核心;

具体来说,可以通过如下两种方法来实现品牌溢价:

▎限量与定制

限量版和定制版,是用的很多的营销手段,然而国内大多用的玩法叫“限时抢购”,或称“饥饿营销”,这对于快速卖出大量的产品有所帮助,但却没有什么溢价的作用,属于没有把握到这个手段的精髓。

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用限量、定制来提升溢价有一个关键:等待。

比起大众商品最好一买就到手,高端的产品让你等一等再到手,会让消费者更认同其价值,这种心理叫“好东西值得等待”。

奢侈品牌的定制服务,无一不需要较长的等待期。高端定制服装动辄几个月,如果定制私人飞机、汽车,那需要的时间用年来计算。

而奢侈品的限量版,也大多是预约出售,年底出一个限量版,年初就开始预约,年中预约截止。

例如,爱马仕铂金包是综合了限量和定制的一个经典案例,不但采取定制的方式,且每人限量定制一款,平均要等2年的时间。漫长的等待期背书了其几十万的价格,远远超出了其本身工艺和材料的价值。

▎强专业感的产品线

消费者挑选产品是一件头疼的事,但如果厂家只是单纯的减少产品数量,就难以给到消费者挑选过程中的体验。消费者花费了时间精力,用“专业”的方法,找到了“最适合”自己的产品,便会愿意为这个“最适合”支付额外的溢价。

例如,ASICS跑步鞋,目前是亚洲跑鞋第一品牌。其产品线非常丰富,但消费者选择产品的过程,却并不痛苦。产品线的划分是按照用户“体重”“脚型”“跑步习惯”“跑量”来决定的。体重大、跑量大,则功能需要强一些,产品价格也会高一些;脚型和跑步习惯的不同,对应鞋品的构造也会有所不同。选择跑步鞋的过程,感觉是一种专业定制的过程。

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验光,对于购买一副适合自己的眼镜至关重要,给人感觉眼镜是为自己定做的。到医院诊断后开药,药物也多了一份“专治我的病”的强烈专业感。此类案例比比皆是。

形象高端化

色彩,构图,代言等等设计应用模板,已经晋升到视觉锤+语言钉的理论体系,高端化的形象构建,在苹果、华为等系列品牌的引领下,难免快速步入同质化高端的形象陷阱,品牌溢价的形象高端化之路,要想独树一帜,还必须回归品牌用户定位与品牌价值定位,才有不一样的高端,不一样的形象。

具体来说,可以通过如下两种方法来实现品牌溢价:

▎不可复原的精致包装

包装是消费者体验的一部分,破坏一个精致包装所带来的仪式感和精神满足,能为产品的溢价提供一个理由。

饮酒之人都知道,高端白酒的包装都很精致,若要打开瓶盖,需要“破坏”这个精致的包装且难以复原。开酒瓶这件事,由此变的很有仪式感,总感觉里面的酒也变的精贵起来,卖的贵一点有道理。

葡萄酒的玩法也有些类似,需要工具开启的软木塞也有很强的仪式感。除此之外,高端葡萄酒还讲究一个储存的环境和方法,斜45度避光恒温恒湿保存要求,让酒友不得不准备独立的场所摆放,葡萄酒的价值感也由此提升了。

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完全同样的食材,比起扔到一个大火锅里去煮,日本料理的摆盘,实在是精致得让人不忍心破坏,破坏日料摆盘的那一刻,吃饭这件本来很随意的事也变得有些慎重起来了,价格更高一点也有理由了。

▎娇弱的产品

宝贵的东西需要小心使用,而需要小心使用的东西,往往会产生“很宝贵”的感觉,产生额外的溢价。

高端耳机品牌,不约而同地合力打造了一个概念,好耳机是要煲的。

用专门煲耳机的音乐,不能太响不能太轻,少说煲上几十小时。这还没完,刚开始使用的时候,要多听柔和的音乐,声音也不能太响。用了一段时间,才能听层次丰富,音域广的音乐。不然,耳机会被搞坏的。

照理说,厂商自己煲完了耳机,让他在最优状态出厂不是更好吗?厂商煲耳机,不是比消费者更专业吗?

没有耳机厂商会这么傻,因为小心翼翼煲耳机、使用耳机的体验过程,是高端耳机获取超高利润的关键。

▎最后的总结:

总而言之,停留在产品、产品价格、产品结构性价盘的战略研究,品牌溢价越来越难;而固守在无论线下线上终端,无论NKA/LKA的渠道,无论专业型或综合型的经销商,品牌溢价更是越来越不可能;怎么办?用户端突破!用户端的品牌溢价是根本,不解决根本问题,根本解决不了品牌溢价问题,恰恰因为消费者是核心,所以用户端的品牌溢价才是消费品企业的战略核心。