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预制菜蓝海市场:万亿级规模,企业如何入局?

如果你今天很累,

不想“做饭两小时、吃饭十分钟”,

又或者你是拥有黑暗料理天赋的做饭新手,

想要为自己或家人变出一桌美味营养的大餐,

除了外卖,可能吗?

可能!

“咕噜肉、清溜鱼片、扁尖老鸭煲……”即使是不会做饭的纯小白,也能够轻易做出一道道餐厅水平的色、香、味俱全的美食,而且每道菜只需十几分钟就能搞定。如今,流行于各大电商平台的预制菜套餐,解决了很多消费者、尤其是在城市中辛苦打拼的年轻人头疼的做饭问题。

图片来源:百度图片

预制菜指的是以农、畜、禽、水产品为原料,配以各类辅料,用现代化标准集中生产,经过分切、搅拌、腌制、成型、调味等环节预加工完成,再采用急速冷冻技术或其他保鲜技术保存的成品或半成品。预制菜有3R的特点,即 Ready to Cook(即烹)、Ready to Heat(即热)、Ready to Eat(即食),是将原本工序复杂的菜系简单化,将原本是专业大厨才能烹饪的菜品,简化为普通人群也可以烹饪。这种产品已经在美国、日本等国家发展成熟,也得到了消费者的普遍认可。

简单来说,与传统的采买烹饪(从采买新鲜食材开始,往往经历一个完整的烹饪过程)相比,预制菜产品提供了“便捷+美味”的好处,对如今的中国消费者而言具有较强的吸引力。其本质上是对传统食材食品的一次品类迭代,拥有万亿级的行业空间、品牌集中度低、头部品牌未现的蓝海市场特征,因此预制菜成为了这几年中较为火热的赛道,涌现出众多中等规模、增长迅速的预制菜品牌,吸引众多资本进入。

市场前景看似很美好,那消费者到底买不买账?入局企业该如何在变局中打开新局? 

▍预制菜市场,真蓝海还是伪蓝海

1、人群规模潜在基础大

小家庭化、少子化如同老龄化一起,已经成为难以逆转的三大人口趋势,那么随之而来的代际间相互依赖的减少,意味着每一户家庭中被动的烹饪负担或主动的烹饪动力均随之下降,有相当一部分忙碌的家庭消费者并不具备在工作日的五天时间内每天至少花上一两个小时好好做一顿饭的基础条件。

此外,据青山资本《2021年度消费报告》,2021年中国的独居人口已经达到9200万,相信随着城市中晚婚、不婚比例的不断提升,独居人口突破1亿指日可待。独居青年往往缺乏做饭经验/做饭能力一般、生活成本偏高,除了公司食堂、餐厅堂食和外卖等渠道之外,面临着实际性的一日三餐问题。

2、消费观念基础逐渐形成

作为城镇化快速推进和互联网化带来的副作业产物,整体社会内卷的风气之强盛,一定程度上代表了社会的活力,但一定程度上也带来了诸多负面影响,比如在时间和生活上的选择自由性受限,势必会影响到主力消费群体对于时间价值的思考与抉择。

成长于相对充裕的物资环境下的95后、90后等主力消费群体,在消费观念上相对更为多元化,注重价值而非绝对价格的质价比用户在主力消费群体中占比不在少数,对他们而言,花钱买到真正的便捷和美味、同时获得烹饪的参与感和乐趣,不失为一项划算的买卖。

3、疫情催化带来供需加强

2020年以来的常态化疫情给整个社会带来了一定程度上的不确定性,外出餐饮堂食的场景或被动、或主动地减少,在家吃饭的场景相应增加,预制菜也依托不断完善的冷链物流网络走入千家万户。

据企查查披露,2021年,中国预制菜相关企业新增4212家。2020年以来,获得千万级、亿元级融资的相关企业超过20家。除食品企业之外,各大零售商们争相进入赛道,永辉、盒马、叮咚买菜各自推出不同特色定位的相关品牌,叮咚推出的小龙虾快手菜商品“拳击虾”更是上线一个半月时间,就已实现销售额破亿。

餐饮企业也纷纷布局,西贝推出“贾国龙功夫菜”,海底捞推出“开饭了”系列方便菜,云海肴、金鼎轩等连锁餐饮品牌也紧随其后,上线半成品菜。

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艾媒咨询数据显示,2021 年中国预制菜空间规模预计为3459 亿元,同比增长18.1%,未来3-5 年我国预制菜行业有望成为下一个万亿餐饮市场。

单从预制菜拥有较大的潜在人群规模基础、相关消费需求稳中有升来看,它可以算得上是一个潜力较大的蓝海。但同时也需看到,尽管目前整体预制菜市场还处在起始阶段,但已经有众多不同背景的玩家入局,大家各凭本事、摸索厮杀,如果企业想要新入局,需要有足够强竞争力的品牌定位,才能在激烈竞争中守住并扩大自己的战场。

▍明确三大战略问题,轻松入局

入局的第一步,是明确对生意价值最大的目标消费者Who,并且洞察他们的需求;第二步是明确品牌代表着什么,即能够为目标消费者提供的独特价值What;第三步才是通过营销手段How,来获取和保留目标消费者。

1、明确目标消费者Who

预制菜的本质是减少菜品加工程序,方便消费者更快捷地享用美食,大部分消费者购买预制菜的目的是节省时间,那么什么样的用户更容易被预制菜这样的细分品类所打动?

相关研究显示,一二线城市的年轻人更爱购买预制菜,他们就是目标消费者吗?可以看到不少生鲜电商的预制菜品牌主打的正是这类消费者,它们尚且有沉淀多年的生鲜供应链优势和在年轻人中较佳的品牌印象,依然厮杀的很辛苦,相对没有那么多优势的新入局企业该如何有效避开直接竞争?

由此可见,如果贸然确定目标消费者的话,很容易陷入同质化竞争的陷阱之中。目标消费者的界定需要基于企业自身的优势与特色,通过系统的方法论来实现。

首先,要对消费者进行细分,可以借鉴宝洁的消费者细分的维度,包括功能需求、人生阶段、心理偏好、体验偏好、使用场景、感知价值、购物习惯、媒体习惯、意见领袖这8个维度来对存在消费该品类需求的所有人群进行全景式扫描。

进而界定哪些细分人群是企业能够获取且需要聚焦资源进行重点突破的,如核心目标消费者是谁,战略目标消费者是谁,分别具有哪些特征。

然后通过研究目标消费者深入了解其需求,才能达到四两拨千斤的效果。

2、明确品牌价值What

根据目标消费者,我们的品牌,需要提供什么样的品牌价值?品牌价值可以以产品为中心,也可以围绕产品之外的要素,如产品功能与体验,技术要素、上下游、稀缺或差异化资源……但不管是什么,都要基于目标消费者的需求和利益。

比如,提供安全美味的15分钟轻松美食烹饪体验(“轻松实现美味”)对于在外独自打拼的打工人来说可能吸引力较强,但对于肩负照顾一家老小责任的全职妈妈而言可能并不具备同等的吸引力。

基于消费者的洞察发现痛点,找到机遇,提炼品牌价值。这里可以运用品牌ABR的概念,传达一个品牌满足消费者某种需求的承诺,包括3个基本要素:

  • ACB: 消费者洞察(引起共鸣)

  • Benefit:消费者利益(满足消费者需求)

  • RTB:说服性支持(为什么)

3、明确营销要点How

根据差异化价值What,重组研发、生产、推广、服务在战略突破口上的资源聚焦,让对手处于难以防守,难以效仿的处境。那为了向目标消费者传递品牌价值,并转化成销量和利润,该如何差异化营销,具体体现在如下几个方面:

  • 产品布局与超级产品:目前,预制菜主要成交与增长的子行业是半成品肉类和半成品水产,小酥肉、猪肚鸡、酸菜鱼成为预制菜的爆款菜式。对于企业来说,挖掘具有全国化爆品基因的菜肴需要有敏锐的洞察力。

  • 价格规划与甜蜜价格点:我国预制菜单次消费在21-30元的消费占比为36.5%,在31-40元的消费占比在20%以上(数据来自艾瑞咨询)。企业在进行价格规划的时候,可以运用PSM、Garbor Granger、G&G扩展、BPTO、联合分析等方法。

  • 渠道终端与市场地图:中国渠道网络线相对复杂,农贸批发零售、KA、夫妻老婆店、线上及新零售等经营策略各不相同,而终端客户渗透率、认知度差异显著,对预制菜的渠道搭建和管控能力要求更高。

  • 广告传播与推广要点:可以通过一些趣味的营销方法,如直播带货,直播带货不仅仅是一个销售渠道,也是一种和顾客沟通建立品牌传播的路径。最近,直播间里出现的预制菜品牌越来越多,越来越频繁。

▍最后的总结:

目前来看,虽然预制菜在消费者心智培育方面还有很长的路要走,但是预制菜兴起背后的需求确实存在。食品安全保障、可支配收入增长、冷链配送能力增强,以及人们快节奏和“懒宅”的生活方式,都在支持着这一行业的发展。在未来,预制菜很可能会成为部分主力消费人群、尤其是年轻人厨房的常备品。

企业想要抓住机遇,顺利入局,还是要回归品牌的本质,把“回归消费者”落到实际,落到行动上。