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复工之际的顿悟:被忽视的品牌布局

发布时间:2020年02月19日 更新时间:2020-02-19T00:00:00

疫情为忙碌的生活按下暂停键,停下事务型的工作,来思考中国企业的品牌建设问题,才发现:我们只知道定位今天的品牌,不知道打造明天的品牌;只知道定位主品牌,不知道打造副品牌;只知道定位单品牌,不知道打造品牌群。复工之际,突然顿悟:中国的品牌人,只知有定位,不知要布局!

被忽视的战略思考:品牌布局

品牌布局既是一门科学,也是一门艺术,更是管理者和品牌人手中强有力的武器。

品牌布局是什么?顾名思义,就是对企业的品牌进行排兵布阵。表面上看,企业要合理地规划自己拥有的品牌数量和各个品牌承担的任务;更深一层看,企业要明确品牌之间应该如何互相配合、互相补充、形成协调效应;更重要的是,品牌布局要与业务发展建立密切联系,助力企业生意的提升。

什么样的企业需要进行品牌布局?或者说,企业在什么情况下需要品牌布局?一般来说,当企业拥有多个业务、多个品牌时,需要建立品牌布局,以避免业务发展无序、品牌多而无力、资源分配不合理等现象。或者,企业虽然只有一个业务,但要对业务进行延伸,例如,要进行产品优化升级、产业链上下游延伸、多元化业务拓展、企业并购重组等,这时,品牌布局也是不可或缺的。

品牌布局:解决竞争力、价格力、产品力的左右为难

本文结合Intel酷睿的例子,帮助大家对品牌布局有一个形象的了解。

图1:Intel酷睿(Intel母品牌,Core酷睿子品牌)

众所周知,Intel酷睿处理器自诞生之日起,就树立了处理器市场的霸主地位,尤其是酷睿i系列,几乎无人能够超越。鲜有人知的是,酷睿的诞生,就是Intel公司大胆进行品牌布局的结果。

1971年,位于美国硅谷的英特尔公司开发出第一个商用处理器Intel 44004,由此进入处理器领域,并于1993年推出了赫赫有名的品牌——奔腾Pentium。

图2:Intel奔腾(Intel母品牌,Core酷睿子品牌)

然而,当奔腾发展到第4代(简称“奔腾4”),Intel公司遭遇了巨大的危机:市场竞争激烈、价格难以提升、产品优化遇到瓶颈三大两难难题,同时摆在了它的面前。

1.竞争力

行业的后来者AMD公司,或者在产品性能上,或者在销售业绩上,都曾成功地超越了奔腾,有限的资源,是突出性能竞争力,还是投入渠道销售力,Intel左右为难。

2.价格力

奔腾处理器价格高不成,低不就,从奔腾2到奔腾4,价格带拉不开, 下游整机品牌商自然没有动力配合创新与涨价。例如,奔腾4当时的均价为400元,而装有奔腾4的电脑平均售价3000元。在电脑厂商和消费者的心目中,奔腾品牌已经老化,价格档次固化。低价少挣钱, 高价卖不动,怎么办?

3.产品力

绝对性能导向,当然要走向双核、多核,但对相当消费者而言,是否会功能过剩,性价比反而走低?可是固守性价比,高端先进的头部市场,又不甘拱手让人。市场细分,对应着价值细分,是客观的存在。何去何从,Intel必须尽快做出决定。

危机当前,Intel却是不慌不忙。原来,早在推出奔腾的时候,Intel就做好了准备——母子品牌的布局。现在,Intel要做的,就是从Intel奔腾的母子品牌走向Intel奔腾+Intel酷睿的母子品牌联动。酷睿定位中高端,定价与奔腾拉开档次,产品走双核、多核路线。三大难题得到解决,Intel除了自身获利,同时让下游客户跟着获利。

图3:Intel母子品牌联动示意图(源自公开资料整理)

基于此战略,Intel终于成了毋庸置疑的行业领导者。2018年,Intel占据处理器市场九成以上的市场份额,并牢牢掌控着定价权。

品牌布局的谋略:全局+前瞻

Intel从奔腾到酷睿,这样一个母子品牌联合布局的启示何在?无非全局与前瞻这二个关键词,但又何其高明!一如既往的品类化母品牌,强势影响力,领衔保护子品牌是全局观;推陈出新的细分市场子品牌,结构性高端化,覆盖大众再引领头部是前瞻性。双剑合璧,真的是“试问天下谁能敌”?

【品牌布局是全局的】如何平衡老业务与新业务?品牌布局来协同!如何节流老客户,又开源新客户?品牌布局来实现!基于品牌,而不是基于产品的战略思维,才是全局的。

图4:迈迪品牌布局矩阵模型图

【品牌布局是前瞻的】资源永远是有限的,但是不同阶段的资源总量是不同的。不能以品牌要预投入为名,透支未来的资源在今天挥霍,那是寅吃卯粮!也不能以影响盈利为担忧,既让马儿跑又不给马吃草,那样也永远打造不出第二品牌,那是固步自封!品牌布局一定是个路线图,有分阶段的规划,循序渐进,稳健致远。

图5:迈迪品牌布局发展规划示例

定位打造今天的品牌,布局打造未来的远大

定位锁定的是现有品类聚焦,布局则可以覆盖未来的转型和延伸。任何一家有远大愿景的企业,任何一个志存高远的企业管理者和品牌人,都应当积极思考品牌布局,为企业的未来打造新地图!

布局有多大,格局才能有多大!

同样,格局有多大,布局也才能有多大!