迈迪品牌咨询 刘展明
目前中国市场上乳酸菌饮料品类快速崛起，市场份额不断增大，引来众多乳业品牌试水。在中国大陆乳酸菌饮料这个年销售额200亿的图版上，面对蒙牛、伊利、光明等三大乳业巨头以及味全、君乐宝等强劲对手围剿，养乐多以37%的市场份额独占鳌头，领先第二名15个百分点。养乐多能够如此久的保持行业领先地位，究竟它是如何做到的呢？
其实，养乐多的成功绝非偶然，它通过建立一套系统化的品牌差异化定位战略，在蜂拥而至的多元化大潮当中，坚持自我风格，保持简单，追求极致。从以下几个方面可以窥探其成功之道：
树立精耕乳酸菌饮品市场的企业愿景，专注成就理想
养乐多自始至终秉承着其“不断探索生命科学，为世界人类的健康和美好生活作贡献”的企业理念，制定出差异化的企业愿景。养乐多的企业目的是以领导者的角色不断引领乳酸菌饮料销售增长，其2014-2016年阶段性目标是公司在全球销售3710万瓶/日，销售总额4200亿日元（折合约252亿元人民币），分别比第一阶段增加473万瓶和增加697亿日元。值得指出的是，养乐多的目标不像其他综合性大乳企一样，通过多品类其发展而达到集团规模化，而是始终精耕乳酸菌饮品市场，保持该品类的领导者的角色并不断引领品类增长。
牢牢抓住核心目标消费者，坚定不移的坚持主打“健肠长寿”的品牌概念
国内大部分乳企产品线冗长，品类繁多，它们大多数对于核心用户的定位都比较模糊，既想拿下单身白领，又不放过大众家庭；既要主打中高端，又要顾及基层需求，到最后反而谁都成为不了忠实用户。而养乐多对于自己核心用户的定位非常坚定：关注肠道健康的年轻都市女性。这类人群不仅是养乐多的重度消费者，还可以影响教育身边其他人群，到她们结婚生小孩以后，更会把饮用习惯延伸至整个家庭。通过目标用户的差异化，养乐多迅速从众多竞争者中区分出来，成功走出了差异化品牌战略的第一步。
养乐多公司自1935年在日本制造销售乳酸菌饮料以来，现已成为全球最大的活性乳酸菌饮品制造商之一，最早提出“健肠长寿”的概念：活性乳酸菌达到小肠增加有益菌，减少有害菌；减少肠内有害物质，防止肠内腐败；调高肠道活性，调节肠内生态平衡等都是其功能性利益点。最后，养乐多主打其“每瓶含有100亿活性乳酸菌”的品牌诉求，并且跟其一贯风格一样——纯粹的坚持。随着市场进入者不断涌现，竞争对手彼此之间相互模仿，乳酸菌品牌概念层出不穷，蒙牛、伊利、光明等不断推陈出新的“肠活动，常年轻”、“吃饱了来一瓶”等等，它们奉行的是快时尚式的营销法则，以概念的快速更新和与对手相比较的升级换代来制造市场的新鲜感，塑造自己引导市场风向的形象。
然而，养乐多从最早提出“健肠长寿”的概念以来，始终作为乳酸菌行业各竞争者品牌和产品概念的基石，它们层出不穷的感念变化始终难有颠覆性的创新，反而是在一片聒噪中帮助养乐多夯实了在消费者心中乳酸菌行业始祖的品牌印象。引领了行业的这正是它品牌概念差异化的高明之处，从一而终坚守原创，竭力避开概念的复杂化，坚信简单、极致就是美。
聚焦黄金单品，简化终端营销手段，开辟独有的宅配渠道
各大乳酸菌饮品品牌都忙着推出眼花缭乱的产品无限度的扩充、抢占渠道，100ml、340ml、435ml、800ml、950ml，各种规格各种包装层出不穷；原味、草莓、芦荟，甚至还有甜橙、柠檬等等各种口味更是挑战你的想象力。而养乐多却是岿然不动的坚持自己的唯一的一款产品——100ml红瓶原味乳酸菌饮料。在产品方面它依然竭力避开产品形态的复杂化，集中所有资源全力单推这个100ml红瓶。这么多年的坚持，让这支产品已经在消费者心目中留下深深烙印，说起养乐多消费者心目中100%浮现起来的产品形象就是这个小红瓶。养乐多凭借这支黄金单品，支撑起其在中国市场27亿元的销售额。另外，单一的产品还给生产、物流、销售、售后管理提供便利，简化流程，大大节约资源和成本。特别是低温产品保质期较短，如果品项过多，门店点货、库存、促销等管理难度加大，特别容易导致到货率不足以及残次品退换率居高不下的两极情况，而这将严重侵蚀经营利润（部分KA对厂家到货率过低会还会罚款措施）。
在销售渠道选择上，养乐多主打商超、连锁便利和宅配。商超、连锁便利渠道是各大品牌的必争之地，养乐多也不例外，但是在商超渠道上绝不靠高昂的费用投入去追逐销量。任凭其他厂商频繁的低价风暴、导购攻势、陈列购买等等多种多样促销肆虐，养乐多始终坚持一瓶2.2元的零售价，促销很少做，尽管做力度也是非常有限。养乐多的另一块具有特色的渠道是它的宅配渠道。凭借着一支“养乐多妈妈”队伍，让其产品如涓涓细流一样渗透进社区的每一个角落。这群“养乐多妈妈”每人都配备有一个专业的保温箱，骑着电瓶车或者自行车，把新鲜低温的产品送到订购产品的消费者手中。而其他品牌为了覆盖传统渠道，往往寻求与代理商、经销商的合作，由于规范管理很难到位，很多产品被堆在常温仓库中，严重影响产品品质。“养乐多妈妈”的配送方式就是追求执行简单，把靠谱的产品保质保量的送到客户手中，让订户感到温暖。
在当下略显浮躁的商业环境中，养乐多数十年如一日的始终坚持着用一种工匠的精神专心打磨一个产品，塑造一个品牌，做一个行业的专家，确实值得敬佩。然而，养乐多的专一既是它的优点，也是它的命门，产品单一、规格单一、诉求单一，价格及终端策略缺乏灵活性，面对消费者日益多元化消费需求和求新欲，能否始终保持消费者粘性，成为持久的乳酸菌市场领跑者呢，让我们拭目以待。
