作者:迈迪品牌咨询公司品牌顾问 小迪
品牌三大要素：解码差异化竞争的核心密码
在商业世界的激烈角逐中，品牌定位是企业脱颖而出的关键密钥，而品牌所包含的 who、what、how 三大要素，则是支撑品牌定位、实现差异化竞争的核心支柱。这三大要素共同构成了品牌在目标用户大脑中的感知与理解集合，指引着企业在产品研发、广告营销等各项工作中的方向，塑造独一无二的品牌形象。
品牌的 “who” 要素，明确了品牌的目标用户群体，是品牌定位的重要基础。企业只有精准洞察目标用户的需求、偏好、消费习惯和价值观念，才能找准品牌定位的方向。以苹果公司为例，其将目标用户定位为追求创新、注重设计与品质的中高端消费群体，这一 “who” 的清晰界定，使得苹果在产品设计、功能研发上都围绕该群体需求展开，无论是简洁流畅的外观，还是强大的性能配置，都契合了目标用户对高端科技产品的期待。同时，在广告宣传中，苹果也通过独特的创意和视觉呈现，向目标用户传递品牌理念，进一步强化品牌在用户心中的定位，实现与其他品牌的差异化。
“what” 要素聚焦品牌能为用户提供的价值和产品或服务的核心内容，它与品牌定位紧密相连，是品牌差异化竞争的重要体现。特斯拉将自己定位为 “高端智能电动汽车引领者”，其 “what” 便是为用户提供高性能、长续航、智能化的电动汽车，以及先进的自动驾驶技术和完善的充电服务体系。这种清晰的价值主张，不仅满足了消费者对环保出行、智能科技的需求，还与传统燃油汽车品牌形成鲜明对比。通过明确 “what”，特斯拉在汽车市场中开辟出独特赛道，凭借独特的产品和服务价值，牢牢占据消费者心智，巩固自身的品牌定位，在竞争激烈的汽车行业站稳脚跟。
而 “how” 要素，则关乎品牌如何将 “who” 和 “what” 传递给目标用户，是实现品牌定位的具体策略和方式。可口可乐作为全球知名饮料品牌，在明确目标用户（年轻、活力、追求快乐的群体）和产品价值（带来快乐、活力的饮品）后，通过极具创意的广告营销活动、明星代言、赞助体育赛事等方式，将品牌理念和产品价值传递给消费者。其经典的红色包装、标志性的弧形瓶身，也成为品牌传播的符号，强化了品牌在消费者心中的印象。这些 “how” 的策略，都在品牌定位的框架下展开，通过持续不断地向目标用户传递品牌信息，让可口可乐 “快乐、活力” 的品牌形象深入人心，在饮料市场中保持领先地位。
无论是产品的研发、广告的创意设计，还是品牌定位的明确、品牌符号的打造，都需要 “who” 和 “what” 的战略指引，才能真正成为塑造品牌的有效工作。只有基于清晰的目标用户定位和价值主张，企业在进行各项品牌相关工作时，才能有的放矢，避免盲目投入。而这些工作又会反哺品牌定位，不断强化品牌在用户心中的独特形象，助力企业在市场竞争中脱颖而出。
品牌的 who、what、how 三大要素相互依存、相互作用，共同构建起品牌定位的坚实框架，为企业实现差异化竞争提供有力支撑。在商业发展的道路上，企业只有深刻理解并合理运用这三大要素，精心规划品牌定位，才能打造出具有强大竞争力和影响力的品牌，在市场浪潮中破浪前行，收获成功。
关于迈迪品牌咨询公司：
上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于2000年，由3位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进、科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。
