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专精特新 | 怎么塑造技术领先的企业形象?

专精特新企业,很多都是重视技术,靠技术吃饭的。

然而,实际的技术领先,转化成行业、市场认同的企业地位,往往有很强的滞后性。

尤其是从国内领先向全球领先迈进的时候,我国的专精特新企业往往比较低调务实,很难生动化、客户导向地传递自己的技术优势,而欧美品牌在企业品牌建设上已经很成体系,坚持传递技术领先形象很多年,带来的品牌印象非常坚固,难以短期突破。

没有专精特新企业愿意在实际上技术已经超越对手的情况下,迟迟不能建立相应的行业形象,这对于企业的自信心、持续投入意愿都是打击。

要向外行讲清楚自己技术领先在哪里,并获得广泛认可、最终被认知为一家技术领先的企业,这本身就是一个“技术活”。需要适当放弃专业的技术语言,放弃面面俱到什么都说,用一个简单、生动的载体来描绘自己企业的技术领先性,让“核心技术品牌化”。

▍案例1:3M—核心科技元素周期表

展现技术领先与创新能力,是高科技公司与制造业公司可以采用的最为直接的品牌传播重心。

以3M为例,3M是一家创新驱动的公司,创新是3M发展的驱动力。它与其他公司的不同在于它始终以产品创新能力来打造庞大规模和获取高利润。因此它在品牌打造的过程中,始终以介绍自己的先进科技实力为侧重。

目前,3M在材料、工艺、研发能力、应用开发4个领域中拥有46个小类的核心技术。公司的战略就是以这些核心技术为基础,将各种应用连接起来。例如在多孔材料的技术平台上,通过控制薄膜材料中的孔隙尺寸,3M可制造出空气过滤膜、污水处理膜、口罩、隔热涂层、光学镀层等多种材料;最早由3M研发出来的老式投影仪技术,如今已经可以在医疗领域作为药物稀释技术。一项技术能否进入榜单的关键在于,它是否可以应用在多个完全不同的领域。

然而,3M所涉足的技术领域、技术专长是非常的广泛。即使只是单独拎一个出来介绍,都不太容易被理解,如果要一个个都拿来展示、讲清楚,似乎是一件不可能完成的任务。

而3M一项开创性的宣传路径,就是将核心科技品牌化,制作出一张与众不同的“核心科技元素周期表”。

3M核心科技元素周期表

3M的“核心科技元素周期表”,妙就妙在能够将3M方方面面的技术领先统一到一个概念里面,受众不需要知道里面具体每一个“元素”代表什么,就能够简单的感知到:3M是化学专长的科技企业;3M的领先技术非常多;3M技术领先得非常全面;3M的技术还有持续拓展的空间。这几项认知都来自于“元素周期表”的固有形象,不需要重新建立。

▍案例2:安塞乐米塔尔的碳中和路线图

作为一家钢铁企业,相比起提升钢材品质、降低钢材成本等技术的领先性,安赛乐米塔尔更加着重传播的,反而是为了实现可持续发展而开展的一系列科研活动及成果。在全球减碳成为可持续发展的重要指标之后,安塞乐米塔尔更是将碳中和放在品牌传播的绝对中心,还打造了全新品牌XCarb™,将安赛乐米塔尔所有的减碳、低碳和零碳产品和炼钢活动,以及更广泛的提议和绿色创新项目整合在一起,集中精力在碳中和钢方面取得进展。

为支持这一活动,安赛乐米塔尔正式推出了三项XCarb™品牌计划,分别是:在客户寻求减少其他间接排放时,由XCarb™绿色钢材证书为他们提供支持;“XCarb™回收和可再生”是为客户提供的创新型产品,极大地降低二氧化碳排放量;以及“XCarb™创新资金”支持创新型公司研发碳中和技术。

X-CarbTM只是安塞乐米塔尔展开的减碳措施之一,安赛乐米塔尔还就炼钢流程工艺的减碳优化等展开一系列的国际合作(例如“ULCOS超低二氧化碳排放炼钢法”),在减碳事业上获得了很多踏踏实实的成就。

除了这些过去的成就,安塞乐米塔尔还将从2018年开始,至2050年计划实现碳中和,编制了一张碳中和路线图。对于钢铁冶炼这种碳大户,提出碳中和的目标无疑是令人震撼的。

安塞乐米塔尔碳中和路线图

安赛乐米塔尔通过核心技术品牌化的方式,有重点、有方向地向钢铁行业及下游客户展示了一个技术领先且有行业责任感的领导者形象。

▎最后的总结:

讲清楚自己的技术优势,展现自己技术领先的企业形象,不仅对于中国专精特新企业来说不容易,对于外国企业也是一样的。

上述案例中,3M碰到的问题是,核心技术又多又杂难以介绍,一个不小心就会建立“贪多嚼不烂”的负面印象;而安赛乐米塔尔碰到的问题是,她所在的行业是一个被认知为傻大笨粗、技术含量不高的传统行业。

3M的“核心技术元素周期表”,就是用品牌手段,大大简化行业、客户对于3M企业技术领先的理解难度。

安塞乐米塔尔则是围绕一个钢铁企业被认为最不可能实现的任务——“碳中和“进行传播并创建“X-Carb碳中性钢”品牌,制造反差,扭转“钢铁企业不可能很技术领先”的固有认知。

这都是核心技术品牌化能带来的好处,生动简单、化繁为简、易于接受。

核心技术品牌化还有一个好处在于,它不仅仅是描述已经发生的、技术领先的事实,同时能展现企业持续开发核心技术的意愿和能力,这是靠非品牌化得技术语言所难以实现的。