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品牌营销理论的搬运工

发布时间:2021年09月03日 更新时间:2021-09-03T00:00:00

前言: 
笔者不才,从事消费品的品牌营销工作多年,深谙其中各项理论概念之繁复,应迈迪公众号小编邀请,总结一二,仅代表个人之观点,与诸同行共飨。 


产品品牌营销的中文,源自“Marketing”一词,最初的原义是“市场营销”。 

从营销学的起源说,营销学发展的很晚,算是一门相对年轻的学科,营销学的理论首先派生于经济学。这在很大程度上能够说明经济发展到一定程度,简单你买我卖的方式已经不能满足需求,企业想要卖出更多商品,就需要更专业的售卖方式。当然,这门学科发展至今,已经产生很多经典理论,总的来说发展历程可以分为以下不同的时代。 

1.0时代 

1.0时代是USP独特卖点主张,即卖点应该差异化,从而:间接赋能销售溢价与成交。 

20世纪50年代R•雷斯的USP理论是当时营销界的主流观点。USP是英文UniqueSalesProposition的缩写,引入华语营销界的时候被称为“独特的销售主张”,核心观点为:品牌向消费者叙述一个独特的销售主张,而且这个主张是竞争者所没法做到的。该理论迎合20世纪50年代的时代特征,成为营销理论的主流,在营销行业掀起了产品至上时代。 


(罗瑟·瑞夫斯) 

2.0时代 

2.0时代是STP+4P组合,即:①细分市场,指导产品与推广;②市场导向的产品策划,市场导向的终端建设,市场导向的定价机制,和市场导向的促销推广,从而:直接赋能销售溢价与成交。 

STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。 

4P营销组合框架理论简称“4P理论”,首次出现是在1960年由著名的营销大师杰罗姆·麦卡锡教授出版的一本书《基础营销》中,著名的4P营销组合框架理论即Product产品、Place渠道、Price价格、Promotion推广。这个理论提出后,将营销变成为了一个系统工作,而营销管理也变成了企业管理当中很重要的一部分。 

3.0时代是定位+三个真理性时刻7大消费者接触点,到这个阶段强调的是在消费者心智的品牌定位下,围绕消费者购买前中后三大真理性时刻以及消费者的7大接触点(7TouchPoints)展开销售与推广,合称营销(Sales&Marketing),从而:全面赋能销售溢价与成交。 


(三个真理性时刻) 

以上大约都是1970前的营销理论,针对的都是单一产品品牌,核心都是:用户导向,赋能销售溢价与成交(卖更贵,卖更多);关键运营指标:市场份额。所以有“MarketingisforMarketShare”的说法。 

现代营销则囊括了“品牌架构” 
◆ 一方面增加了多品牌多品类布局,包括多牌一品,一牌多品等操作,从而:战略性赋能销售组合与成交
◆ 一方面导入了公司品牌、业务母品牌、产品子品牌等架构层级,包括母子品牌,主副品牌,强背书,若背书等,从而:战略性赋能业务组合与版图 

目前牛气冲天的“新营销”、“数字营销”、“新零售营销”基本是:“内容+营销” 

笔者认为:内容≈Σ(“品牌定位”+“产品卖点”+“促销策划”);营销=消费者7大接触点O2O升级版;变化在技术层面,尤其是消费者沟通和消费者接触的技术层面;还没有颠覆。 

品牌营销不同阶段创造了不同的营销价值观,引领了其不同的营销时代,随着市场环境的改变,现代的营销理论更多的应该站在战略性上赋能业务增长。