迈迪品牌咨询 倪翔
2014，陈年带着一件白衬衫，再战江湖。凡客，一个休闲服饰品牌，如何依托互联网营销走向巅峰？因何陨落？陨落之后能否重振，如何重振？全盘否定了“凡客体”的凡客，能否重新获得消费者的信赖？笔者认为，不容易。
凡客的兴起，是个偶然。在“凡客体”大行其道之前，凡客的广告只是王珞丹和韩寒的照片配上凡客的商标，市场反应平平。消费者并不明白，凡客服饰承载了什么样的品牌价值？这种品牌价值，和自己又有什么关系？在彼时休闲服饰品牌林立的市场之中，一个没有独特性的新兴品牌，是很难引导消费者初次购买的。
与其说是凡客体的病毒式传播，造就了凡客的辉煌，不如说是其“歪打正着”的品牌定位和展现手法。凡客当时的服饰，单就其设计，面料，加工本身，并没有凸显其差异。而其广告语，却第一次让明星走下神坛，显得如此的平凡，但又如此真实和鲜活，拉近了与消费者的距离。“明星也是老百姓，百姓也是大明星。”这句耳熟能详的电视节目口号，首次有一个品牌，如此恰如其分地展现，加之以确实实惠的产品定价，打动了一批追求自我个性展现，向往自由无束缚，而又同时偏好廉价商品的年轻网民。核心消费者群体的确立，让凡客有了安身立命之地，“凡客”的品牌格调，也因此而定性为“平民时尚”。3W定位理论的完美结合，造就了凡客的辉煌。
Who : 追求自我个性展现，向往自由无束缚，而又同时偏好廉价商品的年轻网民
What：个性释放,平民时尚
How ：乐观向上而又朴实无华的文风，凡客体
凡客体的流行，让凡客的销售业绩迅猛增长，2011年销售额突破60亿元。此后凡客盲目扩张，管理失当，供销失衡，品类失控，导致陨落，2013陈年本人也逐渐淡出人们视线。凡客的陨落，不是“凡客体”造成的，也不是消费者偏好的改变造成的。并非天灾，而是人祸。
2014，陈年归来，出乎意料的是，在公众面前的第一件事，便是彻底推翻了凡客初始的品牌定位，彻头彻尾地否认了凡客体，“看到凡客体，我看到了当年轻狂无知的自己。”“凡客有19万个SKU，但真正拿得出手的衬衫却一件都没有。现在可以说，都是垃圾。” （陈年《凑热闹的公司都会烟消云散》）
2014年8月28日，陈年开始用雷军的方式宣传新品白衬衫，从以往的情感诉求，彻底偏向了功能诉求，只卖单品爆款，让你没得挑，强调专业数据，摆弄“工程衣的试穿与评测”，充斥着“氢键”、“羟基”、“聚烯氢薄膜嵌条”、“阿克苏长绒棉”等生僻词汇。品牌故事方面，陈年抛出了日本吉国武，讲述自己如何万念俱灰，如何不远万里，最后醍醐灌顶悟出了门道，并开始自信地点评时装界：“后来我越看这些东西，越和吉国武这些人对话，我越鄙视我们的服装和时尚界。”言辞激烈地批判中国制造，以突显凡客产品的与众不同。最后祭出那个“颠覆式”的价格：129元，并表示这个价格可以“完爆千元以上衬衫”，甚至大谈时尚理念：“设计，不仅仅是审美，首先是生活的理由。服装设计，是服装与身体的关系。”如今的凡客把品牌价值定义为：专注品质。
同样用3W模型解析一下凡客，如今其品牌定位却显得尴尬而不伦不类。
Who : 追求自我个性展现，向往自由无束缚，而又同时偏好廉价商品的年轻网民
What: 极致单品，专注品质
How : 129元80支白衬衫,刻舟求剑版的“小米式营销”
从“Who”的角度而言，凡客现有的品牌印象，与其长期积淀的核心消费群，显得格格不入。核心消费者是无拘无束的休闲一族，“专注品质”的白衬衫则显得正式而稳重。消费者重视解放后的“舒适感”，白衬衫则承载规范后的“仪式感”。
从“What”的角度而言，“小米式”的营销使用在服装领域并不合适。小米卖的是手机，更新周期在1年以上，强调极致单品的概念，可以对比出小米的核心优势“性价比”，从而吸引理性消费者。凡客卖的是服饰，很难想象消费者一年四季只穿单一规格，单一款式的衣服，从不更换。小米卖的是基于硬件的生态系统，很难想象只卖单品的凡客,像小米一样在服饰领域获得“发烧友”。在品类设置方面，凡客矫枉过正了。
从“How”的角度而言，陈年的品牌故事难以自圆其说。一方面，抨击中国制造的廉价与劣质，突出日本吉国武纯手工打造的精益求精和高品质；另一方面宣称，白衬衫定价低，要获利必须大批量生产。凡客抨击的是中国制造，依靠的却也是中国制造，而非日本手工，一时让人不知所以。此外，强调专注品质的衬衫，定价却只有129元，宣称可以完爆千元以上衬衫。可是，真正追求生活品质的中高档消费者，会购买129元的衬衫吗？真正理性的消费者，会相信售价为129元的衬衫选用上好的面料吗？成本似乎也未必够吧？
综上，凡客在白衬衫的品牌定位上，似乎犯下了一整套的错误。若是保持现有的产品定位，中高档消费者不会购买，因为品牌价值承载不起；理性消费者不会购买，因为凡客定位自相矛盾；以往的拥趸不会购买，因为白衬衫带来的仪式感与拘束感，和已经被否定的凡客体。那么，哪部分消费者会购买呢？或许只有那些被中国制造深深伤害过的，从情感诉求开始转向功能诉求的，非理性消费者吧？
凡客始终在强调专注，强调极致单品。然而，有多少消费者会在意这种专注？没有品牌定位的产品解析是徒劳的，没目的性的专注则是愚蠢的，即便可敬。
笔者并不看好此次凡客的产品品牌定位，其更像是一堆消费者关注的要素的简单罗列，仔细推敲却显得并不真实。企业即便是要转型，也应该先重视自己的发展历史和立身之本，尊重企业长期以来所积累的忠实消费者，全盘否认自己过往定位推翻重来的，不如另立品牌东山再起。
但愿凡客好运，在迷失中早日找回自己。
