迈迪品牌咨询 李捷
在刚刚过去的2014年里，中国互联网领域再次见证了众多起落兴衰，其中不得不提到一个关键词——众筹。2014年可谓众筹元年，平台数量从年初的40余家迅速扩张到年底的100余家，上半年，京东、淘宝等“大佬”纷纷推出自有众筹平台，下半年，三个爸爸空气净化器在京东众筹突破1000万，更是赚足了眼球。在如此一致向好的背景下，各方摩拳擦掌，不论是众筹平台还是项目发起方，都恨不能借此一炮而红。
平台品牌的定位之殇
众筹平台的鼻祖是美国的kickstarter，2009年成立，为有创意方案的企业或个人筹资并以实物作为回报，项目涵盖了科技、人文、电影、公益等领域。这一“舶来品”进入中国之后快速成长，看似前途一片光明，然而其背后隐藏着种种乱象。90%的众筹平台处于亏损中，项目筹资成功率低、筹资成功后发起人拖延执行甚至跳票等现象让网站生存困难重重。压力之下，一些网站打着众筹的幌子，实质上变成了跟淘宝聚划算类似的团购渠道，充斥着杂牌，产品质量得不到保证。
笔者认为，这些乱象的背后，是多数众筹平台目前只着眼在“平台”上，盲目追求平台规模，而未从“平台品牌”的角度去考虑，品牌定位不清，不知道自己为谁服务、提供什么服务。
众筹平台品牌的价值在于，将平台中各利益相关体的价值最大化。它必须有清晰的品牌定位，即明确目标用户“Who”和业务定位“What”，才能在快速成长的行业中走对方向并赢得竞争。例如同为平台品牌的阿里巴巴，将目标用户聚焦在面临生存压力的小企业，业务定位为提升小企业的竞争力，让订单更齐全、可信、便捷。阿里巴巴在帮助用户达成生意价值的同时，实现了自身作为平台的品牌价值——“让天下没有难做的生意”。在这样的品牌力号召下，更多的小企业选择了阿里巴巴。
点名时间的定位转型
在众筹行业，点名时间的转型更能说明平台品牌的定位至关重要。点名时间成立于2011年，是国内第一家众筹平台，专注于智能硬件领域，但发展不温不火，迟迟找不到突破口。经过深入的观察和分析，发现来到点名时间的都是对智能产品感兴趣的出资人，但他们是两种不同的群体：一种是“爱好者”，一种是“极客”，“爱好者”在点名时间真正想买到的是成型的、技术成熟的智能产品，他们没有耐心等待产品调试和改进，而“极客”希望通过参与产品的初测和技术改进得到乐趣。问题在于，点名时间上的众筹项目主要满足了“极客”的胃口，但“极客”群体的贡献不足以支撑平台的发展。
意识到这一点，点名时间在2014年完成了平台品牌的定位转型：核心目标用户锁定为“爱好者”，“极客”保留为战略目标用户。对应目标用户“Who”的变化，业务定位“What”从“智能硬件众筹”转向“智能硬件首发，兼顾众筹”。转型带来的具体变化是：招募项目时更多选取那些已基本成型的产品作为“首发”项目，这样“爱好者”可以在第一时间抢到新鲜有趣的智能硬件，发起的品牌也获得新产品上市和宣传造势的机会；同时选取一些改进中的产品作为“公测众筹”项目，“极客”可以享受到参与产品调试的乐趣，厂商也获得了第一手的产品改进建议。
现在，点名时间成为了智能硬件首发的第一平台品牌。在纷乱繁杂的众筹行业，点名时间率先从品牌定位的角度去看待问题，专注细分市场，用定位转型为自己走出了一条生存之路。
国内众筹的未来
纵观国内众筹行业，可分为股权众筹、实物众筹、公益众筹3大类，涉及的行业包括能源环保、汽车、智能家居、文化创意等，现今的众筹已不仅是一种融资手段：筹资人可能是海尔这样的大公司，为新品上市造势；也可能是想拍独立电影的学生，为筹集启动资金。出资人可能是专业的投资者，为获取现金回报；也可能是爱好新兴事物的个人，花钱买乐趣……但不管是卖梦想、卖公益，还是卖产品首发，众筹网站既是一个“平台”，也是一个“品牌”，需从平台属性出发，用品牌经营的思路去运作。
随着行业发展越来越成熟，越来越多玩家加入，众筹行业将往细分的方向发展，届时，各众筹网站之间的竞争就是各平台品牌之间的竞争。为应对竞争，像点名时间这样已明确平台品牌定位的只是少数，更多的众筹平台还不明确自己的Who和What，只能被动的跟随着行业的大潮起落。笔者认为，未来即便是淘宝众筹、京东众筹这样资金实力雄厚、天生具有平台聚集优势的玩家，如果没有明晰的平台品牌定位，也早晚会失去竞争优势。套用那句老话——浪潮退去之后就知道谁在裸泳。
