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迈迪谈营销 –购物者为什么购买(之二)妙招: 通过购物者营销赢得KA的生意

发布时间:2014年09月17日 更新时间:2014-09-17T16:09:39

迈迪品牌咨询 宋国勤

“如何赢得KA的生意? ”大型的零售商越来越沦为企业的鸡肋,一方面,KA的生意比重占比大,舍弃KA会严重影响生意;另一方面,很多大型的KA这几年自身的发展和生意增长不尽人意,但企业投入在KA的费用却逆势上升。

购物者营销是企业赢得KA生意的重要工具

第一,购物者是生产商和零售商的共同“上帝”,取悦购物者符合双方共同利益。生产商和零售商既是博弈的关系,也可以是合作的关系,而购物者是合作的重要基石之一。针对某个特定的品类,零售商对购物者的了解,远比不上生产商的专业程度。因此,零售商对购物者的调研结果和以此为基础的营销活动,是持有开放态度的,这点跟品类管理很相似。

以下是零售商和生产商购物者营销的案例:

合作案例零售商生产商
啤酒节邮报窗口

男士护理中心

第二,购物者营销能聚焦目标购物者,使得在KA的终端营销的投入更加“ 精准”。从而在提升销售的同时,降低费比。改变传统KA终端营销的3大板斧–邮报堆头,价格,赠品促销。作者2010年担任吉列trade marketing负责锋隐全国上市的时候,通过购物者调研,精准掌握购物者的来源,购买习惯和购买障碍:

1、锋隐的购物者都是谁?–大部分男性亲自购买剃须刀

70%锋隐的销售来自锋速三(同是吉列品牌,比锋隐低一个档次的剃须刀),另外30%将来自中档的电动剃须刀的用户。在商场,男性购物者最经常逛的前3个品类:音像电子,男士护肤,食品副食。

2、对锋隐的主要购买障碍是?-看完广告和KV后还是不相信锋隐对比锋速三的优势-无感刀锋,更保护皮肤。而锋隐比锋速三贵一倍。

*以上的购物者调研结果对终端营销的启示是非常重要的:

首先,对于新品上市阶段,邮报和堆头基本不起作用。因为购物者即便看了也不相信锋隐的优势。价格和赠品更加不能吸引第一次购买。(除非把价格降到5折)。所以,我的选择是聚焦在终端的现场试剃,让购物者感受并相信锋隐的产品优势。最终试剃的购买率达到2/3,而试剃的投入产出结果远优于邮报和堆头。

其次,如果要选择一个区域做二次陈列,那么男士护肤区域是最佳选择(音像电子跨部门,操作难度大)。当然,人流密集的主通道也是好的选择,但陈列的费用很高。选择男士护肤区域的货架做边栏,费用低产出高。

因此,赢得KA的生意是个精细活,既要获得零售客户的认可和支持,又要高产出少投入。唯一工具,就是以购物者为基础的营销

请继续关注迈迪谈营销 -《购物者为什么购买》的其它后续文章。 下一篇将介绍购物者营销的基础 –购物者调研。