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品牌基础:什么是品牌架构

发布时间:2017年09月08日 更新时间:2017-09-08T17:50:33

(一句话定义):回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。

把一个企业理解为是一个家庭的话,企业品牌就是家长了。品牌架构首先要回答这个家庭需要多少个孩子,然后再回答孩子与家长之间、孩子之间是什么关系。

主品牌就是家长(在父系社会下即为“孩子他爸”),子品牌就是孩子他爸的孩子。 孩子他爸应该只有一个,孩子可以有好几个(计划生育的不算)。

(典型架构一):有些家庭采用家长制,孩子他爸能量比较大,孩子们都得由他爸罩着,这就是“认可品牌架构”(endorsement brand),如Sony-Cybershot, Sony-Handycam, Sony-VAIO等。一般孩子他爸会给自己留一块祖田,其他的田地就分给孩子们去玩,有种的好的,交的谷子全村人都吃不完;有种的不好的,整天找兄弟们借粮吃。当然,出去打架的时候,一般还是由孩子他爸带着孩子一起打,毕竟他爸是地方上头面人物。

(典型架构二):有些家庭比较重视传宗接代,孩子比较多,打小营养和教育都不错,结果孩子大了都能独立行走江湖,有成了武林盟主的、有成了巡抚的、有成了版主的,反正都能独挡一面,这就是“独立品牌架构”,如宝洁下面的飘柔、佳洁士、舒肤佳等。

(典型架构三):有些家庭是“丁克”一族,不要孩子,这就是“单一品牌架构”,如海尔。