译自：marketingprofs.com 作者：Kirsten Osolind （编者注：本文所指的营销“大拿们”主要是指在市场营销领域比较出色的大公司，如宝洁、可口可乐等，作者本人就有这些公司的工作经历；出于鼓励等目的，作者在最后将营销“大拿们”的概念引申到了在这些公司从事营销与品牌管理的核心人员。编者希望提醒的是，这里的“大拿们”不是在国内通常提到的“策划大师”们。） “大拿们”知道怎么去营销赚大钱。同时“大拿们”也有许多不足的地方，如对市场的快速反应，一对一客户关系的建立和信任；也有许多方面做的很好，如公司股票的适当增涨和市场份额。 小生意的负责人可以从大公司的运作得到启示：专注于相对小的市场。 一．“大拿们”首先会制定品牌定位。 确定品牌定位的策略是品牌的关键，必须在要去什么位置之前明确你是什么。Coke, Betty Croker 和Tide 培育了可靠的，明确定义的品牌定位。 品牌定位就是特征化了一个公司希望他的目标消费者心目中对品牌的认识。他占据了消费者思想中对某类特定产品理解的其中一块。它保证了你的品牌是独一无二的，有防守能力的，可信赖的，机动的。一个好的品牌策略的秘密是：是个清楚的信息表达你的长处，解释给消费者听为什么你的产品在这个品类或产业中是最好的。 一个好的品牌定位包括以下元素： 1． 目标消费者的定义 2． 你的价值取向和独特的利益（提供给消费者的） 3． 跟竞争对手的不同点。 4． 一个令人信服的理由（为什么是独特和不同） 二．“大拿们”知道策略性的计划是市场营销的中心。 上述的大公司对此很重视。 品牌小组往往会花数个星期的时间做策略性的报告给管理层。品牌小组会给到一个计划流程模式。会工作很晚来评估销售和区块的表现，预测销售，确定市场走向和消费者洞察，总结这几年主要的成功和失败的经验教训，指定第二年的市场目标，估算成本。拟订策略性的市场活动来达到目标。 他们为市场活动对品牌价值的影响和可能碰到的问题进行数据方面的准备。在这个过程中，市场活动的计划根据品牌的目标进行不同程度的调整或者取消。想想你是如何做的？ 再好的市场主意如果没有纳入策略性的考虑也会失败。策略性的计划就如一本指导书能帮助控制市场风险。 三．“大拿们”相信市场调研 市场调研有出意料的价值。市场研究不一定要做的很复杂或者很贵。我们往往认为调研是一大堆的数据，漂亮的焦点座谈会，科学的研究，昂贵的调研费用。 在大部分情况下，这有些过头了。所有的市场调研只需要回答几个问题。越简单越好。 以下是几点给小企业，并不需要花很多钱。 调研：在你的业务场所派发一张简单的调研卡，在你的网站上提问或者在你的客户来电的时侯问2-3个快速的问题。 焦点座谈会(FGD)：自己做。一个好的座谈会的秘密是双方的交流，清楚的规划你想要了解什么，用有趣的，技巧的方式让的的问题得到回复。 竞争和行业趋势分析：读当地的报纸和商业性的报纸。你会惊奇的发现你会从中了解很多。 四．“大拿们”知道要传播什么，有连续性。 每个人对公司和品牌的想法是从点滴的互动过程中形成的。从你的产品和服务本身，到他们看到，听到，读到的有关你公司和品牌的东西。你的信息一定有连续性，一致性。 五．“大拿们”不喜欢廉价的推广，除非能抓住好的媒体。 每个公司希望给消费者有个永久的印象。但是如上面提到的公司他们知道廉价的推广往往伴随对消费者很少有影响并不驱动销售。一个好的推广在凌乱的环境中脱影而出。成功的推广活动的魅力在于创意，并不是一个大的预算。最重要的是发现抓住大众注意的视角。 六．“大拿们”关注他们的钱包，每个项目都从MROI出发。 MROI 指的是最大化市场费用的投资回报，但“大拿们”的口袋很深，他们要求品牌小组压缩预算。在项目的初期，品牌小组评估投资回报。项目有较大回报的才会得到资金的支持。 七．“大拿们”抄袭，并称这个主意是他们自己的。 事实是，第一个行动的得到的是荣耀。但不是第一个行动的就是赢家。第二个行动的优点在：你只需找个特定的角度去处理，其他的照办。 八．“大拿们”有弹性，他们期望并要求第二次机会。 不管谁说过没有第二次机会都是错的。有许多例子（Apply, Vanilla Coke, The VW Bug, the Mini Cooper 还有Kraft Tang）在合适的时机，重新启动了。 Sergio Zyman 在Pepsi 失败后，受雇于Coke ，最后也是被迫退休，然后成为最畅销的作家。 Millard Drexler 离开GAP …但是“大拿们”从不承认失败。他们专注与最后的成功。他们从人们喜欢浪子回头的概念中得到利益。 如果你对你的公司现状不满意，或一个新的产品线的表现不满，别放弃。想的开些，休息一下，休个假，重新理一下思路，再杀回来。前途一片光明！