做咨询这行十几年，经常有人问我："空调自清洁，空气更健康"这句话，到底是怎么想出来的？
很多人的想象是：某天开会，一个聪明人灵光一闪，说出了这句话，全场鼓掌。
真不是。这句话是2015年上半年，一轮一轮数据"筛"出来的。今天我把过程讲一遍——不是为了证明什么，而是因为一个定位怎么来的，比它是什么更重要。
先说背景：2015年，海尔空调有多难
那个项目内部代号叫"无极"。2015年2月立项时，摆在桌面上的局面是：
海尔空调业绩持续下滑，2015年甚至创下5年新低；
内部推了很多"智能"卖点，新颖，但就是不带动销量；
美的"一晚低至一度电"铺天盖地，资源完全不对等——按海尔的企业文化，又不可能去夸大营销。
项目建议书里写的核心问题就一句：海尔空调，如何定位？如何聚焦？
我们没有从口号开始。项目分三步：第一阶段锁定人群，第二阶段锁定定位，第三阶段做落地指引。方法是实打实的调研：36户入户深访、多轮小组访谈、两轮定量（第二阶段定量样本1098个，城市476、郊县622）、14张概念卡进现场做消费者测试。
第一步：肯定健康和智能，而不是否定它们
2015年5月11日，我们在青岛向海尔做第一阶段定性汇报。当时客户内部最大的争论是："智能"还要不要打？
很多外部声音说，智能是伪需求，应该放弃。我们的结论恰恰相反——智能不用否定，因为消费者对"智能空调"有广泛的好感联想，这本身就是差异化。
真正的问题不是"智能对不对"，而是"智能为了什么"。智能是手段，不是利益。消费者不会因为"智能"两个字买一台空调，他买的是智能带来的那个结果。
所以第一步的方向判断是：不推翻智能，而是给智能找一个消费者真正在乎的落点。这个落点，后来锁定在健康。
第二步：围绕"健康"，多个方向同时展开
方向定了"健康"，但它太大、太空。接下来是把它拆开。
我们先在七个需求方向（舒适、耐用、服务、节能、健康、便捷、美观）里做了"三情"筛选：
敌情：格力首占耐用、次占舒适；美的首占美观、次占节能。健康方向，三大品牌都没有真正占据——这是一块无主的阵地；
客情：IS矩阵显示，健康相关需求重要性高、未满足程度也高；
我情：这是最关键的一条。海尔当时的技术盘点里，健康储备是全层级的——一键自洁、抑菌涂层、静电杀菌、空净一体、空净联动、滤网自清扫。换句话说，海尔的枪膛里已经装好了健康方向的子弹，只是从来没有集中瞄准过。
这里我要说一个咨询的常识：定位不是发明一个企业没有的东西，而是把企业已有的优势对准一个对手没占、消费者要的方向。健康之于海尔，就是这样一个方向。
第三步：数据对比，从九个利益点里选出"自清洁"
"健康"下面，我们拆出了九个实际的消费者利益点：清洁除菌、空气净化、调湿、静音、除异味、除甲醛、换气、匀风、速冷速热。然后进入定量，用数据层层往下筛。
第一轮，消费者认同度 × 困扰难解决程度的交叉：
"每隔一段时间就要清洗一次空调，感觉好麻烦"——认同度71%，居全部选项前列；
"空调刚启动时，总会吹出一阵异味"——认同度64%，难解决程度72%。
清洁除菌在高认同、难解决、理想功能选择（"自动清洁"在理想功能中排名健康类第一）三项上综合最优。
第二轮，概念卡正面PK。14个概念做成卡片测真实反应，其中最硬的一组对手关系是："空调自清洁，空气更健康" 对 "一晚低至一度电"。
数据出来是这样的（N=1098）：
在那个时点，全行业没有任何一个健康概念能和"一度电"正面对抗——自清洁是唯一一个吸引力打平、差异化更高、还能带来更高预算的口号。城市市场里，喜欢自清洁的消费者总预算比喜欢"一度电"的高出600多元。
这不是创意的胜利，这是筛选的胜利。自清洁不是我们"想"出来的，是在九个利益点、十四张概念卡、1098个样本里比出来的。
第四步：研究怎么落地传播
方向定了只是开始。第三阶段的落地指引回答的是"怎么说、对谁说、在哪说"：
对谁说：核心目标人群定为高学历装修人群——他们更在意健康、更接受智能、生意价值更高（买得多、买得贵、套购率高）；战略人群是全体装修人群和海尔老用户，保生意盘子；
说什么：自清洁既是健康的、又是智能的，是"智能"和"健康"两个方向的天然结合点——这就是第一步"不否定智能"的回扣；
怎么说：终端实机演示进卖场（脏空调现场洗给消费者看）、产品线全线搭载自清洁、和海尔家族协同——自清洁空调"空气更健康"、免清洗洗衣机"衣物更洁净"、无霜冰箱"食物更保鲜"，一整套健康叙事。
甚至口号的场景版本都做了区分：有产品画面的场景用"海尔自清洁，空气更健康"；广播、刷墙这类没有画面的场景，用"海尔自清洁空调，空气更健康"——多两个字，让听的的人知道这是个空调。
写在最后
回头看，这个项目里我认为最值钱的不是那句话，而是那套顺序：
先肯定（不推翻企业已有的方向），再展开（围绕方向拆出多个可验证的落点），再用数据筛（让消费者投票而不是老板投票），最后才做传播落地。
"自清洁"三个字，就是这样从海尔的实验室里，一步一步走到消费者面前的。
下一篇，我讲讲落地之后发生了什么——那些公开数据是怎么呼应当年这套打法的。
关于我：陆栋宏，，迈迪3W方法论开创者
擅长帮助20亿以上的规模性企业优化产品结构、提升品牌表现
2015年海尔空调品牌战略咨询项目（内部代号"无极"）操盘人，主导产出"空调自清洁，空气更健康"定位及落地体系。工信部品牌培育专家。
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