出品方：迈迪品牌研究院
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持续更新： 2025 中国家庭品牌消费趋势
一、2025基础护肤：在理性消费浪潮中寻找「心动缝隙」
当补水保湿成为护肤市场的“基本功”，基础护肤品类正站在尴尬的十字路口：消费者既要它便宜大碗，又期待它承载更多价值。迈迪报告揭示了一个有趣现象——基础护肤在60个消费品类中声望指数仅排第42名，处于“品牌萌芽”的初级阶段。这意味着，品牌仍有巨大空间将“基础需求”转化为“不可替代的陪伴”。
人群机会藏在生活轨迹里
• 单身青年像挑剔的鉴赏家：他们要的不只是保湿，还要情绪共鸣（比如治愈的香氛体验）、社交谈资（成分黑科技）、认知刷新（护肤理念升级）。一旦体验翻车，他们就是社交媒体上的“差评放大器”。
• 婴童家庭是务实派：孩子哭闹中仍坚持护肤的妈妈们，更看重产品是否温和安心。她们对国货持开放态度，但“真实口碑”是信任的关键钥匙。
• 小学生家庭意外成为潜力股：孩子进入校园后，妈妈们开始寻求“社交价值”——一款能和朋友分享的国货护肤品，成了她们的隐形社交货币。
（不同人群对“美”的投入意愿分化明显）
三线市场正在悄悄升级
当一线城市消费者对国货热情回归理性，三线城市反而涌动暗潮：生存压力小、品牌竞争弱的环境，让这里的人更愿意尝试“有品质感”的国货。他们渴望通过品牌获得情绪价值（比如包装精致感）和社交认同，甚至主动成为“自来水”传播者——这里或是国货弯道超车的新战场。
二、给中国品牌的启示：与其卷成分，不如卷「人心」
当国际大牌把资源砸向功效型产品，基础护肤反而成了国货的喘息之地。但机会不等于躺赢，品牌需要重新理解三个真相：
1. 明星产品是信任的“入海口”
报告指出，基础护肤品牌需“至少有一款能量强大的明星产品”。但明星款≠最贵款，而是能让人“闭眼入”的安心选择——比如一瓶成分极简的婴儿霜，或一款解决口罩闷痘的清爽凝胶。可持续逻辑：用一款爆品打开用户心防，才能让品牌其他产品获得“免死金牌”。
（消费者对“情绪价值”的渴求超越纯功能）
2. 拒绝“平均分”，拥抱“偏科生”
Z世代要科技感、婴童家庭求安心、小学生妈妈重分享——试图讨好所有人，往往意味着打动不了任何人。可持续逻辑：聚焦一类人群的深度需求，比如为新手妈妈设计“分龄护肤指南”，或给Z世代提供“成分可视化”实验套装，用精准陪伴取代广撒网。
3. 溢价不在价格，在“获得感”
年轻情侣愿意为合理溢价买单的底层逻辑，是品牌能否提供“超越产品本身的价值”。一瓶50元的喷雾，如果附赠肌肤压力测试服务或定制护肤歌单，就能从日用品升级为“自我宠爱”的仪式。可持续逻辑：把溢价空间留给“体验创新”，而非包装溢价。
三、可持续品牌之道：从「流量战」到「人心长效战」
当行业沉迷于直播间“买一送十”，真正可持续的品牌正在做两件反直觉的事：
把用户变成“品牌共建者”
二线城市妈妈们热衷分享好物，Z世代热衷上网吐槽——这些行为本质上都在呼唤参与感。品牌可以更激进些：邀请用户参与配方共创（如投票选择新香型）、开放“差评改造通道”（公开改进差评提及的问题）。本质逻辑：当消费者感觉自己被听见，品牌就拥有了天然的“口碑护城河”。
（不同人群的传播行为揭示参与意愿）
重新定义“基础”的边界
基础护肤不必困在“保湿补水”的刻板印象中。某新锐品牌将喷雾设计成“情绪调节器”——按压泵头触发白噪音，把护肤变成3分钟冥想；另一品牌在包装印上“今日肌肤能量值”，让日常护理变成游戏。本质逻辑：在基础功能上叠加轻量化价值，才能让品牌融入生活方式而非仅是护肤流程。
终极命题：做用户“生活剧本”里的长期角色
无论是婴童家庭寻找育儿路上的战友，还是Z世代渴望彰显个性，品牌能否持续增长，取决于它是否成为消费者人生阶段的“见证者”。比如为小学生妈妈设计“开学焕新礼盒”，或为单身青年提供“职场抗压套装”。本质逻辑：当品牌从“卖产品”转向“陪伴成长”，复购就成了一种自然选择。
结语
在理性时代，感性连接才是终极壁垒
基础护肤的战场早已不是货架，而是消费者早晨匆忙洗漱时的3分钟，熬夜加班后的护肤仪式，或妈妈们偷空照顾自己的片刻温柔。中国品牌真正的可持续之道，是跳出成分参数的无限内卷，回归到对人的洞察——毕竟让人愿意持续选择的，从来不是完美的产品，而是被懂得的感觉。
当每个按压泵头的声音都成为心动的信号，品牌便拥有了穿越周期的力量。
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