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“千亿粮油巨头”金龙鱼,如何一步步走进中国人的餐桌?

发布日期:2022年12月02日 最后更新:2022-12-02

有这样一句话:你的新用户,就是别人的老用户;你的老用户,有可能成为别人的新用户。品牌之争、企业之争,说到底就是用户之争。用户喜欢你、选择你、持续购买你的产品与服务,你的生意就做得好、做得大、做得长久。用户不了解你、不喜欢你、不愿意为你掏腰包,你的生意就做得辛苦、做得艰难。

如何把别人的老用户转化成我的新用户,并进一步把他们变成我的忠诚用户,这就上升到了企业的品牌战略。在这方面,金龙鱼调和油堪称值得大家学习的优秀标杆。从开拓新产品来抢占传统产品的用户,用新产品与用户建立强烈的品牌关联,市场占有率接近50%。再到围绕忠实用户群不断推出更多新品牌新产品,长期稳坐江湖第一把交椅,金龙鱼调和油为我们展示了品牌战略的巨大威力。


第一步:基于用户需求,打造超级产品

要开发市场,先要挖掘与洞察这片市场上的用户的需求。金龙鱼走向中国内地市场的第一步,就是深刻洞察用户需求。

1988年,金龙鱼掌门人郭孔丰以嘉里粮油集团代表的身份,来到中国内地考察市场,他走街串巷,满大街寻找粮油商店,想看看都有哪些热销的粮油产品,却看到了一个意想不到的场景:所到之处,处处可见人们拎着小油桶排队买油的壮观场景。

彼时我国刚刚开始对食用油的进口,但仍以大宗商品为主,如棕榈油、菜籽油、黄豆油等,主要是进口散装油或190公斤大铁桶包装。国内普遍食用的,是二级散装油,即郭孔丰见到的、购买时需要人们自带油壶的散装油。除了购买不方便之外,这种油看起来暗黄浑浊,杂质含量多,炒菜时满屋子都是烟,放久了还容易变质。而符合国际卫生标准的小包装食用油,在当时的中国内地市场上是根本没有的。

郭孔丰敏锐地意识到:这是进入中国食用油市场的大好时机,如果生产和销售小包装食用油,一定有巨大的市场前景。

1990年,金龙鱼成立当时中国第一家大规模的现代油脂精炼厂——南海油脂,次年,南海油脂生产的第一代金龙鱼小包装调和油正式上市。

金龙鱼小包装调和油对传统散装二级油进行了彻底的碾压:

包装上,金龙鱼调和油采用透明的塑料瓶进行包装,消费者购买时不必携带自家油壶,还能一眼看到瓶中的油体;

针对散装二级油的杂质多、颜色浑浊,金龙鱼调和油是透明状、浅金色的,让消费者过目难忘;

针对散装二级油炒菜油烟大的问题,金龙鱼在精炼大豆油、菜籽油中按比例调和了花生油和芝麻油,滤除了黄曲霉素等毒素杂质,不仅炒菜油烟小,而且口感好;

针对散装二级油无品牌的现象,金龙鱼直接在瓶体上写上大大的“金龙鱼”商标,印上寓意吉祥、栩栩如生的“金龙鱼”图标,大方亮出自己的品牌。

因为种种优点与创新,金龙鱼小包装调和油一上市,就成为了市场的焦点。


第二步:通过超级产品抢占第一批忠诚用户

超级产品是与用户建立品牌关联的前提。但是如何利用好超级产品,获取品牌的第一批用户,往往又成了很多企业的难题。在这方面,金龙鱼又打了漂亮的一仗,它先精心挑选少部分用户作为切入点,猛推小包装调和油,并利用切入点用户来辐射影响更多用户,从而获取金龙鱼调和油的第一批忠诚用户。

虽然第一代金龙鱼小包装调和油具有很多优点,但是刚上市时,销量极其低迷。一方面,金龙油调和油在价格上偏高,无法与散装油的低价相抗衡。在当时的计划经济双轨制下,散装油享受国家补贴,可以以较低的价格对大众销售。另一方面,当时国内的消费者还不知道什么叫调和油,对于习惯了打散装油的消费者来说,调和油不仅过于新奇,甚至大家不相信用这种油会比初榨毛油更健康。

通过多次的市场调研与分析,金龙鱼敏锐地发现了一个特殊的市场:福利品市场。当时的企事业单位在逢年过节时,有给职工发福利品的习惯,福利品包括食品如米、面、油、蛋等,日化品如肥皂、香皂、洗衣粉等,及其他产品。小包装的金龙鱼食用油,高档、美观、便携带、口味好,非常适合用来发单位福利。

同时,福利品市场还有一个更大的好处,那就是辐射效益,或者叫光环效应。当时,发福利品的企事业单位,一般是效益不错、在社会上有一定影响力的单位,所发的福利品一般也是市场上口碑不错甚至紧俏的商品。能够进入这个特殊市场,不仅可以由单位采购辐射到个人日常购买(职工),还可以辐射到职工周围的用户,影响到更多用户的日常采购。

有了这些发现,金龙鱼高层立刻集中所有力量,主攻福利品市场,采取各种销售方式向企事业单位大力推介金龙鱼小包装调和油,最终打开了市场缺口,实现了对传统散装油用户的大规模转化,获取了金龙鱼品牌最早的一批用户。

放到现在,大家可能会觉得这是很普通的营销手段。但时间回溯到30年前,这并不是很容易就能想到的营销策略。更值得我们学习的,一是金龙鱼在衡量与选择切入点用户时,紧紧抓住这部分用户的需求与自身产品特色的高度匹配性,其次,金龙鱼看到切入点用户对其他用户的辐射效应,最终,金龙鱼实现了首批品牌用户的积累。


第三步:超级产品升级,继续扩大用户群体

有了首批品牌用户之后,如何巩固现有用户,与他们建立更深层次的品牌链接,促使他们形成品牌忠诚度,让他们不会轻易流失到其他竞争品牌;同时吸引新用户,不断扩大用户群体,就成了品牌方新的关键课题。为了解决这个问题,实现用户巩固与基数扩大,金龙鱼采用了超级产品升级的战略。

随着对传统散装油用户的转化,金龙鱼调和油的市场份额逐步扩大,在1995年之前,其市场份额达到20%,成为中国食用油第一品牌。

与此同时,随着小包装食用油的概念在中国用户心中的深入,越来越多的企业开始生产小包装食用油,与金龙鱼抢夺市场、分庭抗礼。1995年,中粮集团推出“福临门”品牌,开拓小包装食用油市场。

为了巩固用户群体,金龙鱼开始对超级产品——金龙鱼小包装调和油进行升级,适应、满足、甚至引领用户在新时代的食用油需求。

2000年,金龙鱼通过投资一系列的资源,开始研发第二代调和油。2002年,全新的金龙鱼“1:1:1调和油”横空出世。第二代金龙鱼调和油的产品成分荣获了国家发明专利,标榜食用膳食脂肪酸的平衡,引领中国消费者的食用油需求从“安全”走到“营养”、“健康”。同时,金龙鱼在营销上也不断突破,如借助央视进行产品首发、赞助中国国家女子排球队进行体育营销等等。

可想而知,这样的产品一经上市就炙手可热,首批用户有了继续跟随金龙鱼的理由,同时不断有新用户加入进来。用户基数的巩固与扩大,使得第二代金龙鱼调和油成为当时中国食用油市场最畅销的产品,当年销售量超过了100万吨。


第四步:采用多品类多品牌战略,满足用户的细分需求

有了稳定的用户群体之后,如何持续换发品牌活力,让这群用户愿意持续跟随、持续买单,不少企业卡在了这一步。金龙鱼则打出多品类多品牌的组合拳,来满足用户更多细分需求。

胡姬花,在金龙鱼中高端档次定位的基础上,专注高端,为用户提供高端花生油和高端调和油。香满园,则略微下沉,为用户提供中档调和油。欧丽薇兰,专注高端橄榄油,满足用户对美好生活追求的新需求。还有鲤鱼、巧厨、元宝……这些新品牌与金龙鱼构成“1+16”的多品牌布局,通过不同的渠道,为用户提供不同的细分品类,满足用户对食用油的多元需求。


从市场竞争的角度来看,金龙鱼的多品类多品牌战略,显然对当时单兵作战的福临门形成了围击。公开数据显示,至2003年底,益海嘉里(金龙鱼母集団)小包装油销量突破百万吨,国内市场占有率接近50%。

金龙鱼的故事还在继续。这不仅仅是一个关于市场竞争的故事,更是一个关于优秀品牌战略的故事。