迈迪品牌咨询 郝怡
2014年雕爷牛腩非常火,可惜毁誉参半,叫好叫骂的都有不少,叫好的认为他是“互联网时代的餐饮神话”, 叫骂的说他“做噱头,大忽悠”. 但从两年开了12家店，前期烧钱无数，如今财务盈利数字尚不明确的状况来看，距离雕爷撰文中提出的“前期重点打造中央厨房，后期快速扩张赢利到难以想象”的状况还颇有一段距离。
到底是为什么，让雕爷花1000万封测，发动全部粉丝炒作，频繁网上发文融资，忙活得热火朝天，却没有一炮而红，仍然“牛难”呢？其实很简单，最初的品牌定位没做成功，3W定位法（who,what,how）中的what（消费者需求挖掘）颇有问题，由此被高超的how(营销手法)吸引来的who(消费者)期望过高带来失望太大，先期积累的口碑也由此不佳，妨碍了雕爷牛腩的后续发力。
成功的品牌定位中第一步是找对“who”，也就是消费者，雕爷牛腩暂定一线城市的“优质白领”，他们是有较高消费能力和审美品位，追求生活品质，消费时“肯为赏心悦目付费”的食客。现已选址开店的北京和上海，根据中国统计局2013年餐饮行业数据，京沪两地餐饮收入占到全国总数的21.9％，而2014年薪酬排行榜上海北京又高居第一第二，平均月薪分别高达7214元和6947元，两地消费者的确有底气见多识广，心态开放，主打创意菜的雕爷牛腩的确选对了区域和消费者。
找到“ who”（消费者），第二步就是充分发掘其需求（what）。雕爷做得却不到位，中国传统餐饮讲究“色香味”和谐统一，雕爷牛腩家标榜的“轻奢风”摆盘和“不断创新”的速度无可挑剔，但就如资深大消费领域投资人王岑（红杉资本合伙人）说的：餐饮企业“持续地好吃”才是核心价值，才能创造用户黏度。而通过查找雕爷牛腩大众点评的食评，超过二分之一都认为“形式大于内容”，“不好吃”。在此基础上，肯持续地仅仅“为赏心悦目买单”的消费者又能有多少？这又如何能验证雕爷撰文中提出的E=MC²理论？ 从而达到因为消费客单数积累过了临界点而像原子弹爆炸一样大赚钱的预期目标呢？
雕爷做得最引人注目的，是营销，也就是“how”，借香港食神名头，号称500万买来牛腩秘方，请四位五星级酒店的总厨开发新菜，封测半年以饥饿营销，同时选址只在shoppingmall，客单价150元左右，坚决打造优质白领可负担的“轻奢路线”。只可惜，营销的热闹没能解决品牌定位中消费者需求发掘上先天的不足。雕爷撰文中自称的“优术”和“取势”都无法弥补“误道”，如不速改，只怕会一子不慎，满盘皆输。
因此，让我们在2015年拭目以待才子雕爷大力改进菜品口味，因为充分满足目标消费者需求才是品牌的立身之本，否则，无论此案例多么“富有启发性”，恐怕投资人都不会买单，“互联网时代的餐饮神话”只是昙花一现，雕爷牛腩持续“牛难”。
