核心方法论支撑：3W 品牌增长战略、ABR 现金牛产品体系、OGSM 战略落地体系
核心改造逻辑：重塑现金牛品类→打磨现金牛产品→夯实现金牛品牌，帮助国有日化企业跳出 "产品同质化、毛利不足、增长停滞" 困局，重塑上海药皂品牌价值，打造第二增长战场，创造国货增长新市场
一、项目背景：日化国货赛道的普遍性增长困局
国内个人清洁护理赛道成熟且竞争拥挤，皂品类品牌众多，蜂花檀香皂、上海药皂、固本、白丽、扇牌、美加净等知名品牌并存，产品形态同质化高。多数企业长期依赖传统渠道与"节流降本" 维持经营，缺乏消费者导向与系统化品牌战略，难以打开新的增长空间，普遍陷入 "增长难、盈利难、持续难" 的三重困境。
上海制皂有限公司是专业生产和销售个人清洁护理用品、家居清洁护理用品、工业和公共设施清洁用品三大品类体系的专业型企业，在皂品类领域拥有深厚积淀与多个知名品牌资产。但2010—2013 年，企业营收连续多年在 3 亿左右徘徊，其中皂占营业额的 95%，近年香皂占比逐步超越洗衣皂；企业毛利不足，内部 "节流" 已出现边际效益递减，传统经营方式触及天花板。
同时，上海制皂面临国有企业的典型机制约束：人员老化，缺乏互联网思维与消费者导向，经营决策离市场、离消费者越来越远。多重因素叠加，企业陷入增长停滞、盈利承压、持续乏力的困局。
上海制皂核心团队清晰认知：增长停滞的根本，不是简单的成本问题，而是品牌价值未被系统性梳理、缺乏面向消费者的第二增长战场。想要打破3 亿天花板，必须从消费者出发重塑品牌价值、开辟新增长赛道。为此，上海制皂与迈迪品牌咨询达成战略合作（2015 年），依托 3W 品牌增长战略、ABR 现金牛产品体系、OGSM 战略落地体系，梳理品牌价值，打造第二增长战场，创造国货增长新市场。
二、合作前提
本次品牌价值重塑与第二增长战场打造，建立在上海制皂原有优质底盘之上：拥有个人清洁、家居清洁、工业及公共设施清洁三大品类体系，皂品类成熟产能与供应链基础，以及上海药皂、固本、扇牌等多个知名品牌资产。迈迪核心输出用户与品类战略、重点品牌选择、产品卖点体系、落地路径规划，所有战略方案的市场落地均由上海制皂内部团队全力执行。项目最终成果，是迈迪专业战略赋能与上海制皂产业基础、落地执行的双向结果。迈迪方法论具备明确适配边界，仅针对具备产能与品牌基础、渴望打开新增长空间的消费品企业，无法脱离企业自身资源禀赋直接复制套用。
三、迈迪核心战略赋能：三大方法论落地，三层现金牛体系重构
迈迪摒弃传统日化企业"节流降本、多品牌广撒网" 的保守打法，以「用户定需求、品类定赛道、品牌定资产、产品定盈利、落地定结果」的闭环逻辑，通过 3W 品牌增长战略厘清消费者真实需求、ABR 体系锁定重点品牌与核心产品、OGSM 体系保障战略全链路落地，依次完成上海制皂现金牛品类、现金牛产品、现金牛品牌的三层系统性重塑。
1、3W 品牌增长战略：回归消费者导向，洞察基础需求本质
依托迈迪3W（WHO-WHAT-WHY）增长理念，破解国有企业 "远离消费者、缺乏互联网思维" 的核心痛点，重建以消费者为核心的经营视角：精准界定核心目标用户（WHO）、拆解消费者对皂品类的真实需求（WHAT）、深挖消费选择背后的深层动机（WHY）。项目研究发现，消费者对香皂品类的基础需求主要归为 "净" 与 "润" 两大基础需求，且与季节关联度较强 ——"净" 与 "润" 随季节交替成为消费者的核心诉求。这为后续品类聚焦、产品打磨提供了清晰的消费者依据，让企业所有资源不再盲目铺开，而是精准指向真实需求场景，从源头解决产品同质化、运营艰难的问题。
2、ABR 产品体系：锁定重点品牌，打造功效化现金牛产品
基于3W 消费者需求研究成果，落地迈迪 ABR 现金牛产品体系，破解皂品类 "多品牌并存、产品形态同质化、无核心盈利主力" 的结构性痛点：
· 第一，锁定现金牛品类：明确中高端沐浴香皂为核心现金牛赛道，切入具备溢价空间与增长潜力的中高端市场，摆脱低毛利、同质化的低端内卷；
· 第二，锁定重点品牌：明确上海药皂为核心战略品牌。上海药皂的"药"在消费者认知中与"功效"强关联，在功效方向上具有较大的延展性，是上海制皂最具差异化价值与延展潜力的品牌资产，具备成为品牌核心现金牛的天然基因；
· 第三，打磨现金牛产品：围绕上海药皂"药=功效"的核心词，结合消费者对功效理解程度的差异，依托上海制皂技术研发储备，按开发难易度排序布局功效型产品线；同时结合消费者使用习惯，建议将"固体皂"向"液体皂"方向突破，以液体皂打开新使用场景与增量市场，让现金牛产品既有功效差异化的价值支撑，又有消费升级的延展空间。
3、OGSM 战略落地体系：全链路打通，保障品牌战略落地
依托迈迪OGSM 战略落地模型，将品牌价值重塑战略拆解为可落地、可量化、可考核的全链路经营动作，解决国有企业 "战略落地难、组织反应慢" 的落地痛点。
· O（核心目的）：梳理品牌价值，打造第二增长战场，重塑上海药皂品牌价值，创造国货增长新市场；
· G（量化目标）：中高端沐浴香皂品类落地成型、上海药皂功效型产品线有序上新、液体皂突破新使用场景、品牌旗舰店跑通直达消费者渠道；
· S（核心策略）：落地品类聚焦、重点品牌聚焦、功效产品布局、固体皂转液体皂、品牌旗舰店开设、消费者导向组织转型六大核心策略；
· M（落地衡量）：建立产品销售结构、毛利水平、渠道结构、消费者认知、品牌声量全维度考核标准，确保每一项战略动作可落地、可追踪、可优化。
4、三层现金牛闭环成型：品类、产品、品牌全面重塑
· 现金牛品类定型：确立中高端沐浴香皂为核心现金牛品类，切入高价值中高端赛道，终结低毛利、同质化的经营困局；
· 现金牛产品定型：上海药皂功效型产品矩阵落地，以"药=功效"为核心差异化价值，固体皂向液体皂突破打开增量空间，成为企业新增长引擎；
· 现金牛品牌定型：重塑上海药皂品牌价值，将"药=功效"的天然品牌资产转化为清晰的消费者认知，形成可沉淀、可延展、可持续盈利的国货品牌资产，创造国货增长新市场。
四、配套落地优化：渠道与组织双向赋能
依托OGSM 落地逻辑，同步完成渠道与组织双向升级：渠道端开设上海药皂品牌旗舰店，打通品牌直达消费者的经营阵地，以旗舰店为载体承载品牌价值、功效教育与新产品体验，摆脱对传统分销渠道的单一依赖；组织端推动国有企业向消费者导向转型，引入互联网思维，打通产品、研发、渠道、传播全流程，围绕上海药皂核心品牌战略统一协同，提升市场响应速度与全域经营效率。
五、项目落地成果
通过品牌价值重塑与战略落地，上海制皂完成从"多品牌散打、节流求生" 到 "重点品牌聚焦、第二增长战场" 的核心转型：
1、战略层面：系统性梳理品牌价值，明确打造第二增长战场的战略方向，搭建可持续增长的增长体系；
2、品牌层面：上海药皂品牌价值重塑落地，"药 = 功效" 差异化品牌资产成型，创造国货增长新市场；
3、产品层面：中高端沐浴香皂品类落地，功效型产品线按开发难易度有序布局，固体皂向液体皂突破打开新场景；
4、渠道层面：上海药皂品牌旗舰店落地运营，打通品牌直达消费者的新渠道，摆脱传统渠道依赖；
5、组织层面：企业由节流导向转向消费者导向，引入互联网思维，组织协同与市场响应能力显著提升。
六、项目行业启示
上海制皂的国货焕新样本，为国货日化品牌提供了核心增长启示：成熟国货企业的增长困境，从来不只是成本与渠道问题，而是品牌价值未被系统性梳理、缺少面向消费者的核心现金牛品牌资产。迈迪依托3W、ABR、OGSM 三大标准化成熟方法论，帮助国货日化企业回归消费者导向、锁定重点品牌、打造功效化现金牛产品，从 "节流求生" 走向 "品牌开路"，创造可持续的国货增长新市场。
同时客观说明：本案例的品牌重塑成果，是迈迪战略赋能与上海制皂产业积淀、品牌资产、组织执行力、市场消费升级趋势共同作用的结果，方法论需结合企业自身资源禀赋、赛道特性落地适配，无通用复制的万能增长方案。