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诚实人品牌定位战略

诚实人聚焦营养建品牌,不惧竞争有底气(更新日期 2022年10月12日)

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诚实人 诚实人

业务困局:大品牌围剿,成本优势不再,规模与毛利持续下滑


诚实人是一家区域性挂面生产与销售企业,位于我国小麦主产区,早期依靠原料产地资源优势,在局部市场赢得一定份额。随着行 业发展,强势竞争者涌入,全国性品牌如陈克明、香雪、金龙鱼等快速崛起,行业进入品牌化竞争,消费者对品牌的重视度逐渐高 于价格,诚实人原有作坊式经营方式无法适应品牌化的竞争,成本优势不再。


在大品牌的围剿下,虽然诚实人每年增加超过50%新卖点、新系列的产品,但因为新产品跟风市场,数量众多,加之费用投入不 足,收效并不显著。规模与毛利已经连续2年下滑,企业到了生死关键时刻。


战略机会:

行业未形成品牌心智占领,营养面机会大


挂面行业整体仍然处于品牌发展的初期,大品牌虽已建立了渠道根基,但品牌的建立依靠的是渠道力而非品牌影响力,彼此产品同质化严重。诚实人虽不具备渠道优势,但在占领某一品牌诉求 上与大品牌机会同等。


通过研究,迈迪发现消费者在选购挂面时最看重的五大需求中,营养是重要且未被满足的需求,同时营养卖点具有更高的溢价能力。


诚实人研发团队经过几轮测试,可以生产出满足营养需求的挂面,如果以营养为卖点,对诚实人将是可抓取的重大战略机会。


 

定位战略:

锁定营养面,建立品牌价值体系


迈迪项目组为诚实人锁定了营养需求最强烈的人群一一婴童家庭。他们不仅需求强烈,也愿意支付更高的溢价。


项目组围绕"营养”这一核心产品价值,根据目标人群偏好,将产品线聚焦到5大系列22个SKU。为保证“营养”在不同的产品系列上 有区隔,同时又可以让消费者形成统一的品牌记忆点,所有系列以“营养优蛋白”进行品牌卖点统领。内外部行动统一,建立一体化的品牌体系。


新产品规划后,众多老产品面临升级,如何将众多不同类型的老产品无缝融入新的品牌形象?通过消费者洞察,发现在用户的购买场景中,消费者“怎么吃”决定了“怎么买”,基于此,项目组建议将老产品进行汤面与捞面的划分,全面营养化,老产品无缝融入新的品牌形象中。


打破困局:量利齐增,不惧竞争


一体化的品牌解决方案让诚实人在目标用户中建立品牌认知,用品牌驱动产品,使其面对大品牌拥有抵抗力,面对小品牌不再陷入低价竞争,从原来的成本竞争中脱离,彻底改变低毛、低价的收益方式。




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