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海尔集团品牌定位战略

聚焦自清洁,业绩触底反弹:海尔集团涉及的冰箱、洗衣机、冷柜、热水器等业务,均处于国内市场第一。但在竞品的围堵之下,空调业务从原本的行业领先掉到第三的位置。2015年,海尔集团确定了空调作为最重要的增长点,并将智能作为核心战略,于是和迈迪展开合作,寻求空调业务上的突破:(更新日期 2019年05月16日)

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业务困局:智能健康定位,业绩五年最低谷


延续海尔品牌“智能家电”的整体定位,海尔空调从2012年推出“智能+ 健康”的品类定位,陆陆续续讲过不少卖点:除甲醛、空净一体、不得 空调病等。虽然听上去都很新颖,但就是卖不动货,打什么卖点都没 用。2015年,海尔空调业绩持续下滑,创5年来新低。


相较海尔空调的茫然无措,美的空调在同期大力宣传"一晚一度电",- 举拿下乡镇市场,创造行业神话。海尔团队陷入两难困境:如果夸大营销,海尔的企业文化不允许;可是沿用无奇的卖点口号,又难以扭 转销量不断下滑的颓势。



战略机会:

被忽视的城市市场,被误解的智能需求


由于城市空调普及率已经高达96%,城市空调市场普遍被认为潜力匮乏。因此,格力、美的等众多竞争对手纷纷瞄准乡镇市场,借“空调下乡”的政策东风快速渗透。乡镇市场的白热化竞争反而给城市市场留下空间,迈迪建议反其道而行之一重点突破城市市场,也只有面对城市消费者,海尔讲的“智能+健康”才有用武之地。


迈迪通过大量研究证明,消费者并非不认可“智能空调”,而 是海尔的“大数据”、“红外感应体温”、“人机语音互动”等 “前沿智能技术”不符合消费者对空调智能化的期待。空调作 为非社交互动型产品,亟需找到属于自己的“智能”之路。


定位战略:

听得懂的智能技术,卖得动的健康空气


光说“智能+健康”不管用,还要消费者听得懂,愿意买。项目组最终选定“空调自清洁,空气更健康”为海尔空调的核 心价值,以自清洁技术作为“智能科技”和“健康空气”的纽带。通过对城市三高人群(高学历、高收入、高购机预算)进行概念测试验证,项目组发现,空调使用中的最大 痛点在于“空调开机出风有异味”和“空调清洗麻烦”,“空调自清洁,空气更健康”的购买吸引力远大于美的“一晚一度 电”,而在海尔众多健康相关的技术中,最受消费者喜爱的 恰恰也是“空调自动清洗”,这无疑给企划和销售团队都带 来了信心。



打破困局:增长信心空前,业绩三年翻番


“自清洁”产品走向市场后,定价策略选择上相比同类型产品溢价500-1000元。最多的时候,单台自清洁空调的利润水平甚至可 以达到格力和美的的20倍,成功帮助销售团队与经销商度过了行业寒冬与价格战冲击。


同时,得益于“自清洁”的传播便利性,海尔团队通过免费上门洗空调活动向千家万户宣传“自清洁等于好空调”,每一次推广活 动,都能获得实际销量提升。


找准定位提升信心之后,海尔空调的业绩瓶颈终于被破。从2015年的163亿,到2018年的318亿,短短3年时间里实现了业绩翻番。

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