引言：破解中国品牌的方法论选择困境
当元气森林凭借“0糖气泡水”的定位实现半年狂销20亿的市场突破，当宝洁旗下海飞丝以“去屑”心智稳坐洗发水品类榜首30余年，中国企业突然意识到：做品牌不只是“把产品卖好”，而是先要“选对方法论”。
目前在中国市场，有且只有两套成体系的品牌战略方法论——“定位系”与 “宝洁系”，前者擅长通过“占领心智”打造爆款，后者善于凭借“用户驱动”穿越周期实现持续增长。
本文将从历史渊源、核心差异、本土化发展及应用路径四个维度，系统拆解两套方法论，助您找到最适合企业的品牌战略发展路径。
一、溯源：两套方法论的起源与内在关联
（一）时间线：谁先谁后？
1.宝洁系：18世纪末的“品牌管理鼻祖”
早在18世纪末，宝洁在生产肥皂时发现不同用户对“清洁力”“香味”等需求存在差异，由此推出多个肥皂品牌（如象牙皂），并建立专门团队研究用户需求。
随后，这种“以用户为核心，强调系统化管理和数据驱动”的管理模式被其他企业效仿，经过百年商界实践与商学院理论提炼，形成现代品牌管理体系。
因宝洁的实践最为经典，被业界定义为 “宝洁系”，其核心框架为 STP 模型（市场细分、目标市场选择、市场定位）。
2.定位系：1970年代的 “方法论革命者”
1969年，特劳特和里斯在《定位》中批判传统品牌管理“方法太复杂，企业忙着做用户调研、搞多品牌，却忘了最关键的——在用户脑子里抢位置！”
他们从宝洁系的经典STP模型（细分、目标、定位）中，单独抽出“定位（Positioning）”环节，以“占领用户心智”作为品牌战略的核心，形成了区别于传统模式的新一代品牌方法论，即“定位系”。
（二）关联性：并非对立，而是“截取与延伸”
两套方法论并非对立，而是有着“截取与延伸”的内在联系。
宝洁系以完整的STP模型为核心，强调“先细分市场，再选目标用户，最后做定位”的全流程系统化管理；定位系则聚焦于STP中的“定位”环节，将其从“品牌管理的一个步骤”放大为“品牌战略的核心支柱”甚至“品牌战略的全部”。
二、核心差异：四大维度看懂“两种品牌逻辑”
（一）对用户的理解：“矿场”VS“战场”
1.宝洁系：用户是“需要深挖的矿场”
宝洁系认为，用户需求具有复杂性、多层次性与动态变化特征。以洗发水品类为例，用户可能同时存在“去屑”“防脱”“柔顺”等多元需求，品牌的核心竞争力在于精准挖掘并满足这些需求。
为此，宝洁会投入百万级预算开展用户调研，建立用户需求数据库，如海飞丝团队每年访谈超10万名用户，只为持续优化去屑配方。
2.定位系：用户是“只能记住一个品牌的战场”
定位系的核心假设是“用户心智容量有限，难以同时记住多个同类品牌”。例如提到“凉茶”用户仅能联想到王老吉，提到“火锅”则优先想到海底捞。
因此，品牌无需过度深挖多元需求，而应找到一个未被占领的“空白心智位”（比如 “0 糖气泡水”），通过直白的广告语和集中的营销投入，将品牌与该空位强绑定，实现心智占领。
（二）泛用性：“万能工具”VS“单项冠军”
从多品牌多品类管理、公司/产品品牌区隔、B2B/B2C 覆盖范围、市场阶段适配性四个维度，可清晰呈现宝洁系与定位系品牌方法论的差异：
1.在多品牌多品类管理上，宝洁系支持并擅长构建差异化品牌矩阵；定位系则反对该模式，认为会分散心智资源。
典型如宝洁布局了海飞丝、潘婷、汰渍等多品牌矩阵，迈迪用宝洁系方法帮某家电企业同时管理“高端冰箱”和“平价洗衣机”两个品牌；而定位系不主张多品牌布局，比如建议某饮料品牌只做“无糖”一个品类，否则会“稀释心智”。
2.在公司/产品品牌区隔方面，宝洁系明确区分二者，兼顾企业品牌与产品品牌的价值；定位系则弱化区分、重点强化产品心智。
例如宝洁公司作为企业品牌与其旗下各产品品牌区隔清晰；而定位系的加多宝仅聚焦产品心智的强化。
3.在B2B/B2C覆盖范围上，宝洁系可全场景适配两类业务；定位系则侧重B2C场景，而在B2B领域效果有限。
如宝洁系的久谦咨询服务了不少B2B企业，而定位系鲜有B2B案例。
4.在市场阶段适配性上，宝洁系对新兴市场与成熟市场均具备适配性；定位系在新兴市场优势显著但在成熟市场表现乏力。
（三）易用性：“难学难精”VS“易学难精”
1.宝洁系：门槛高，像学“企业治理”
想学好、用好宝洁系方法论，不能只靠看一本书，而是必须并构建系统化能力，包括建立“用户导向”的管理理念（比如每个品牌都有专属经理）、搭建用户研究团队（比如做问卷、访谈）、设计深度交互流程（比如用户反馈快速迭代产品）。
这是“系统化能力升级”，正如由宝洁校友发起的HBG品牌增长研究院的核心课程需耗时3个月才能掌握基础框架，其难度在于长期坚持用户导向与数据驱动的管理理念。
2.定位系：下限低，像学“广告语创作”
定位系的入门逻辑相对简单：做一个爆款产品、提炼核心卖点、设计洗脑广告语、集中营销投放。
但长期应用面临两大挑战：一是同质化竞争（如众多奶茶品牌纷纷定位“健康”），二是效果稳定性不足（依赖大额营销投入，易出现“砸钱没起量”风险）。
目前头部定位系机构（如君智）通过补充“战略配称”（供应链优化、渠道适配等）提升效果稳定性，但核心依赖营销投入的本质未变。
（四）风险与回报：“稳赚不赔VS“豪赌一把”
1.宝洁系：小投入、低风险、稳回报
长期主义的宝洁系的核心成本为管理成本（用户研究、团队搭建等），投入逻辑基于真实用户需求，不存在“盲目投入”风险。
例如宝洁的营销投入均以用户调研数据为支撑，确保“用户真的想要这个产品”，因此每一分营销投入都能精准触达目标需求，虽短期回报速度较慢，但长期增长稳定性强，唯一潜在风险是后期可能有“大企业病”现象，比如简单决策也要先调研，但初期不会出现此类风险。
2.定位系：大投入、快回报、高风险
早期定位系本质是“营销豪赌”，动辄投入数亿广告费，忽视企业产品能力与供应链支撑，小概率实现爆发式增长（如脑白金），大概率陷入“投入打水漂” 的困境（如众多网红品牌昙花一现）。
目前虽强调“定位与企业能力配称”（如元气森林先优化供应链再投放），但“同质化竞争”“营销依赖”等根本问题和主要风险仍然存在。
三、本土化发展：两套方法论的中国实践路径
（一）定位系：靠“著作+咨询公司”开枝散叶
在中国市场，定位系咨询机构的发展基石，是以《定位》《商战》等著作为理论支撑，以特劳特中国、里斯两家头部咨询机构为“头部玩家”，衍生出撬动、火石创造等细分领域机构。
这些机构的核心共识都是坚持“占领用户心智”，强调通过简洁定位与集中投放实现市场突破，但又各有差异。
特劳特中国将定位升级为“公司级战略”，典型案例如为加多宝做“凉茶领导者”定位；里斯中国聚焦“品类创新”，如助力老板电器打造“大吸力油烟机”细分品类；第三代机构（如撬动、火石创造）更聚焦垂直细分领域，如火石创造深耕大健康赛道。
（二）宝洁系：靠“人才输出”渗透市场
宝洁堪称中国品牌圈的“黄埔军校”，前宝洁员工通过四大路径推动宝洁系方法论在中国的本土化。
1.咨询服务：宝洁人在品牌管理、市场营销、供应链管理等方面积累了深厚的系统化的经验，恰逢当时中国很多成长中的企业急需这方面的专业咨询。
因此，不少早期的中国前宝洁员工创办了咨询公司。然而，随着宝洁全球战略的调整，大致在2005年之后，宝洁中国区品牌经理的职能权限和能力要求相比之前有了很大变化。
目前，中国市场上由前宝洁人创办的品牌战略咨询公司就仅剩迈迪一家了。迈迪于2000年由前宝洁品牌经理（汪德宏、李钰晟）创办，26年来深耕中国市场，帮助本土企业通过洞察用户需求获得增长，服务过百余家企业。
2.教育培训：一部分前宝洁员工选择了创建培训公司，或以个人讲师身份传授源自宝洁的系统知识，比如由前宝洁校友（麦青）发起的HBG品牌增长研究院将宝洁方法论系统化、课程化、社群化，降低中小品牌学习门槛，久谦咨询靠“数据驱动”帮资本做投资决策。
3.品牌创业：如WonderLAB（代餐）、PMPM（护肤）等新消费品牌均由宝洁系人才创立，将用户调研、产品迭代的核心逻辑融入品牌运营；
4.企业赋能：如前宝洁高管（如熊青云）入职京东、小鹏等企业担任营销负责人，将宝洁系方法论带入互联网与汽车行业。
所有宝洁系人普遍坚持“以用户为中心、数据驱动、系统化管理”的核心逻辑，注重品牌长期价值构建。
四、如何学习应用：选对路径比努力重要
（一）定位系：适配“想快速起量”的企业
1.路径一：看书入门，实践试错
入门书单包括《定位》（基础逻辑）、《品牌的起源》（品类创新）、《两小时品牌素养》（本土化案例）。
实操方法是先为产品提炼单一核心定位（如“上班族便捷早餐麦片”），然后试点投放小额广告，监测效果验证定位有效性后再扩大投入。
2.路径2：请咨询公司，按需选择
预算充足，需战略升级的情况下，优选特劳特、里斯；注重落地效果，需可视化成果的情况下，优选君智；垂直领域需求找细分赛道专业机构，如大健康选择火石创造。
（二）宝洁系：适合“想长期发展”的企业
1.路径一：聘请资深咨询公司
如果企业希望通过聘请资深咨询公司来赋能品牌的长期可持续增长，那么迈迪会是很理想的合作伙伴。
迈迪是中国市场现存的唯一一家的由前宝洁品牌经理创办并持续发展长达26年以上的品牌战略咨询公司。
迈迪擅长从用户需求出发，帮助企业搭建品牌管理体系，实现从需求挖掘到产品迭代、营销落地的全流程协同，适配成熟企业的系统化增长需求。
2.路径二：系统化培训
如果企业暂时不急于解决品牌增长难题，但是想全面深度学习宝洁方法论，可以选择HBG品牌增长研究院，系统掌握宝洁系核心方法论；有行业定制需求的，可以考虑选择久谦商学院。
3.路径三：聘资深品牌经理
如果企业需要用宝洁系方法长期内部赋能，可以考虑聘请资深宝洁系品牌经理，其跨国企业实操经验可快速搭建企业的用户导向管理体系，相较于定位系顾问更适合长期内部赋能。
五、结语：没有“最好”，只有“最适合”
如果你是初创企业，想快速打开市场，可以先选择用定位系快速抢占心智空位，起量后逐步引入宝洁系方法论，搭建系统化管理体系，兼顾短期增长与长期发展。
如果你是成熟企业，想穿越周期获得长期可持续增长，应该以宝洁系方法论为根基，构建长期品牌管理体系。
同时可借助定位系来优化用户心智表达，实现“系统支撑+心智占领”的双重优势（如宝洁为海飞丝设定“去屑”清晰定位）。
警惕“方法论迷信”，无论是定位系还是宝洁系，核心逻辑都是“解决用户问题”。脱离用户需求与企业实际能力的方法论，再完善的理论也无法产生实际价值。
中国品牌的竞争，早已不是“产品之争”，而是 “方法论之争”。选对路，才能少走十年弯路。
声明：本文由迈迪品牌咨询原创发布。本文基于公开内容及迈迪品牌咨询方法论整理，仅供参考。