出品方：迈迪品牌研究院
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2025 中国家庭品牌消费趋势
随着消费结构的持续升级，身体洗护品类正从基础清洁功能向综合护理体验延伸。《2025中国家庭品牌消费趋势》报告表明，身体洗护行业目前处于“品牌初级阶段”，市场竞争激烈，国际品牌仍占据主导地位，而本土品牌在产品创新与价值构建方面逐步显现潜力。本文基于细分家庭消费群体的行为数据，围绕行业机会、品牌策略与发展路径三个维度，系统梳理中国品牌在该赛道中的发展方向，聚焦“品牌可持续增长”与“品牌本质是消费者”两大核心命题。
一、身体洗护的行业机会洞察：需求分化与价值重构
1. 消费人群呈现显著差异化特征
消费者不再以统一标准选择身体洗护产品，而是依据家庭结构、城市层级、代际差异和收入水平形成多元决策逻辑。
- 年轻情侣群体对国产品牌信心较强，但品牌忠诚度较低，处于持续试用与筛选阶段。其选择偏好受认知价值与社交价值驱动，重视品牌是否具备新颖理念或可传播属性，并倾向于通过线上平台分享使用体验。
- 小学生家庭关注产品功效与情绪价值，部分用户愿意主动推荐优质品牌，另一部分则保持私域使用习惯，显示出口碑传播的非对称性。
- 一线城市消费者注重信息深度，倾向选择能提供先进护肤理念或情绪加成的品牌，且具备较高的网络评价参与度；二线城市用户更依赖品牌背书，对成熟渠道和全国性品牌的信任度更高。
- Z世代（95后及00后）对中国品牌的支付意愿和未来选择倾向均高于其他代际，强调实用价值之外的认知刷新能力；Y世代则更关注产品本身性能，品牌忠诚度相对偏低。
- 高收入群体对前沿技术与情绪导向型新锐品牌接受度高，乐于承担品牌倡导者角色；中等收入群体在保障基础功效的前提下，更关注品牌带来的社交认同感。
上述差异表明市场已进入精细化运营阶段，单一产品或传播策略难以覆盖全量人群。
2. 品类边界模糊化加剧竞争复杂性
身体洗护领域正面临跨品类竞争压力。面部护肤品牌凭借成分技术迁移实现功效强化，香氛品牌通过调香设计提升感官体验，生活方式类品牌则借助场景整合拓展产品线。这种多维度介入使得消费者对身体护理产品的期待超越传统清洁与滋润功能，转向涵盖科技含量、情绪调节、审美表达在内的综合性价值体系。
在此背景下，本土品牌需明确自身定位，在技术研发、配方优化与使用场景设计上建立差异化优势，避免陷入同质化价格战。
3. 国货信心上升但溢价能力有限
数据显示，多数消费群体现阶段或未来均有较高意愿选择中国品牌，反映出整体信心提升趋势。然而，实际支付溢价的意愿普遍偏低，尤其在年轻群体中，“支持国货”更多体现为尝试动机而非长期忠诚支撑。
这一现象说明，情感认同尚未完全转化为商业价值。品牌若无法在产品力、用户体验与价值传递上形成闭环，则难以实现从“短期尝试”到“持续复购”的转化。
二、对于中国品牌的机会启示：回归本质，构建可持续竞争力
1. 强化产品基本面，打造明星单品
报告指出，身体洗护品类当前处于品牌价值认同的初级阶段，企业需至少拥有一款具备强大市场穿透力的明星产品作为品牌基石。该产品应具备清晰的功效主张、稳定的品质表现和可感知的使用差异，成为消费者选择品牌的直接动因。唯有建立扎实的产品基础，后续的品牌延伸与价值升级才具备可行性。
2. 构建多维价值体系，满足复合型需求
现代消费者对身体洗护产品的评估维度已扩展至四个层面：
- 实用价值：如功效明确、成分透明、使用便捷等；
- 情绪价值：如香味设计、质地触感、使用过程带来心理愉悦等；
- 社交价值：如品牌形象契合个人身份认同，具备可分享性等；
- 认知价值：如传递科学知识、环保理念或文化内涵，激发探索兴趣等。
中国品牌应在产品研发与传播过程中同步考虑这四类价值的协同输出。
3. 聚焦细分市场，实施精准定位
面对高度分化的市场需求，广泛覆盖并非最优策略。新兴品牌可通过锁定特定人群实现突破，如专注母婴护理、运动后修复、银发群体专用等垂直领域。
此类策略有助于集中资源解决特定痛点，建立专业形象，并在核心用户群中形成强口碑效应。一旦完成初步信任积累，可逐步向外延展产品矩阵，实现稳健扩张。
三、关于打造可持续发展品牌之道的见解：以消费者为中心的长期主义
1. 明确品牌本质：服务对象是真实个体
品牌的根本目标是满足消费者的真实需求。所有战略制定、产品开发与营销活动都应围绕用户展开，而非脱离使用场景的概念包装。
这意味着品牌需要深入理解消费者的日常生活节奏、使用习惯与决策机制。例如，家庭用户可能更关注安全性与性价比，独居青年则重视便捷性与仪式感。只有基于真实洞察进行产品设计，才能避免“自说自话”式的无效创新。
2. 可持续增长依赖系统性能力建设
品牌成长并非短期流量冲刺的结果，而是由产品力、服务质量、用户关系管理共同构成的系统工程。企业应建立常态化的用户反馈机制，及时响应质量问题与服务诉求，确保每一次交互都在积累品牌资产。同时，通过会员体系、内容互动等方式深化用户连接，提升生命周期价值。
3. 注重长期价值沉淀，避免过度追逐热点
在注意力稀缺的时代，部分品牌倾向于依赖联名、爆品营销或社交媒体炒作获取短期曝光。此类手段虽可带来阶段性增长，但若缺乏底层支撑，极易导致用户流失。
真正可持续的发展路径在于持续优化基础能力，包括供应链稳定性、研发投入强度、组织响应效率等。品牌应将资源优先配置于影响用户体验的关键环节，而非单纯追求声量扩张。
结语：回归本源，方能致远
身体洗护市场正处于结构性转变的关键期。国际品牌的先发优势依然存在，但本土品牌凭借对本地需求的理解深度和技术迭代速度，正在形成新的竞争格局。
对中国品牌而言，真正的突破口不在于模仿或对抗，而在于坚守“品牌服务于人”的基本逻辑。通过打造可靠的产品、传递清晰的价值、建立稳固的信任关系，逐步实现从功能性供给者向生活方式共建者的角色演进。
可持续增长的本质，是持续为消费者创造可感知的价值。当品牌始终将目光聚焦于那个真实使用产品的个体时，其发展路径自然清晰，长期生命力亦由此确立。
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