出品方：迈迪品牌研究院
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2025 中国家庭品牌消费趋势
一、标杆塌房：始祖鸟的“炸山”危机与行业信任裂痕
2025 年 9 月，户外顶级品牌始祖鸟（Arc'teryx）携手艺术家在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区举办的“升龙”烟花表演，本欲以“艺术致敬自然”深化品牌价值，最终却演变为一场引发全民声讨的“炸山风波”。
这场危机并非偶然，而是行业发展到特定阶段的典型缩影：当品牌脱离用户核心诉求与社会价值共识，即便拥有技术壁垒与历史积淀，也终将失去立足根基；即便是顶级品牌，光环亦会褪色。
二、现状与困境：本土品牌的“增长停滞”迷局
中国户外服装市场正处于规模扩张的黄金期，2024年整体市场规模已达4089.10亿元，并保持约5.95%的同比增长，显示出良好的成长性。
但在行业红利之下，以探路者为代表的本土头部品牌却陷入“不温不火”的发展困境，未能同步捕捉市场增长机遇。
探路者：“迷路”的行业先行者：
作为“中国户外第一股”，探路者曾占据本土品牌领军地位，但近年业绩表现尽显疲态。根据2025年半年报及三季度预告，探路者正经历“业绩滑铁卢”：2025年前三季度，归母净利润预计同比暴跌64.6 - 70.5%；2025年上半年，户外业务收入同比下降7.8%，净利润更是大幅下降51.9%。
而品牌定位的模糊，在“专业化”与“大众化”之间的摇摆，使得探路者既未能像顶尖国际品牌那样建立起牢固的技术信仰，也未能完全抓住泛户外趋势中时尚与功能的平衡点，演变成“高端进不去，大众留不住”。
而同样陷入增长困境的本土户外品牌比比皆是，他们所显现出来的普遍困境是，价值叙事过于单一，品牌沟通始终围绕“防水、透气、轻量”等物理参数，陷入了“技术军备竞赛”。问题是，对绝大多数普通消费者而言，这些性能是否是“冗余的”？能否真正激发消费者的情感共鸣和购买欲望？是否赢得了“专业”的掌声，却错过了“大众”的市场？
此刻，我们不禁要问：在传统标杆坍塌与国货崛起期望的交织下，中国户外品牌如何突破技术瓶颈与认知壁垒，将市场潜力转化为自身增长动能，从而走上实现可持续增长的破局之路？这一问题已经成为行业发展的核心命题。
三、破局核心：回归品牌的本质——用户与场景
始祖鸟危机与本土品牌困境的共同根源，在于对品牌本质的认知偏差——户外品牌的核心竞争力并非技术参数或营销噱头，而是与用户建立基于价值认同的深度连接。在户外消费从 "功能刚需" 转向 "生活方式认同" 的当下，品牌价值实现路径已发生根本性转变。
基于迈迪《2025中国家庭消费趋势白皮书》的观察，中国消费者对户外服装的价值需求正在出现分化，对情绪与社交价值的关注已经超越实用价值。这并非“实用价值”不重要，而是它已成为“入场券”。品牌竞争的战场已经转移至情绪与社交价值的创造。这背后的驱动力是生活方式的进化与使用场景的极致细化。
（图1 中国消费者在户外/功能类服装品牌价值方面，希望提升的价值方向）
因此，解开中国户外服装品牌困境的钥匙，并非更极致的科技或更凶猛的营销，而是回归品牌的本质：你在用户的生活中扮演了多么不可或缺的角色。
可持续增长的密码，藏在对用户及其高频生活场景的深刻洞察与满足之中。中国户外市场的未来，在于从“为极限环境造装备”转向“为日常生活添亮彩”。
四、标杆启示：骆驼的“用户导向”实践
在本土品牌中，我们观察到骆驼通过精准锚定用户需求、深度融合场景价值，实现了生意与口碑的双重突破，为行业提供了可借鉴的发展路径。
骆驼：拥抱“下沉市场”，深耕“家庭泛户外”大生意
骆驼走的是一条“国民化”的路径，它敏锐地抓住了三线及以下城市消费升级和家庭出游兴起的红利。它并未追求顶尖科技，而是以可靠的品质和亲民的价格，为“城郊公园露营、周末登山、自驾游”等大众泛户外场景提供了“足够好”的装备。它理解这些用户不需要征服雪山的硬壳，只需要一件防风防泼水、能让全家玩得尽兴的外套。
在2024年骆驼以约56亿元的零售额位居中国户外服饰品牌前列，其冲锋衣产品已连续五年销量第一。
结语
骆驼的成功，不是“专业”的胜利，而是“用户”、“场景”的胜利。这一品牌的实践已证明，本土户外品牌无需困于“国际品牌技术压制”的迷思，通过精准的用户洞察、场景化的产品创新与真诚的价值传递，完全能够在本土市场实现突围。
驱动中国户外市场增长的主力已从专业的硬核户外，转向了涵盖露营、徒步、城市户外等在内的“泛户外”场景。品牌竞争的核心将回归至最朴素的逻辑——能否真正理解用户、服务用户、与用户共生。而中国户外品牌的未来，只属于那些俯下身段，真诚洞察并服务于中国最广大用户真实生活场景的品牌。
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