在激烈的市场竞争中，成熟产品往往面临增长乏力的困境。然而，通过挖掘产品新用途并匹配创新产品营销策略，品牌能够打破生命周期限制，重塑市场价值。这一过程不仅要求敏锐的用户洞察，更需要将新场景开发与产品营销深度捆绑，实现“需求创造”与“价值传递”的闭环。
一、新用途开发：从功能迭代到场景再造
成熟产品的新用途开发需突破传统功能框架，以场景化思维激活潜在需求。
1.跨场景功能延伸
lululemon的ABC男士长裤最初定位为运动装备，但品牌通过强调其四面弹力面料和修身剪裁，将使用场景延伸至通勤与休闲领域，使产品覆盖“运动-工作-社交”全场景。类似地，其AllYours系列T恤标注“适合瑜伽、逛街、居家”三重场景，推动产品从专业运动装备转型为“生活伴侣”。这种策略的本质是通过产品营销重新定义用户认知边界。
2.技术赋能体验升级
老凤祥利用AI智能体“文小言”开发珠宝虚拟试戴功能，用户可在线体验10套珠宝搭配效果。这一新用途不仅降低消费决策门槛，更将传统珠宝购物转化为娱乐化社交体验，吸引超80万年轻用户参与，推动老字号数字化转型。技术在此成为连接产品功能与新场景的桥梁，而产品营销则负责放大其市场感知。
3.情感价值附加
黄山旅游景区通过“云海音乐节”将自然景观与科技国风结合，赋予观光产品“情绪疗愈”新价值；宜家则通过卧室、厨房等场景化陈列，将储物瓶转化为“装饰工具”，凳子转化为“登高取物助手”，使功能性产品成为生活美学的载体。这种情感链接正是产品营销创造溢价的密钥。
二、营销创新：从单向传播到生态共建
新用途的开发需匹配创新产品营销策略，通过沉浸式体验与用户共创，实现认知重构。
1.反叙事传播打破认知壁垒
lululemon2025年“夏日乐挑战”以“动起来，感觉好就好”为主题，邀请贾玲以“人菜瘾大”人设展示运动笨拙感，汪顺褪去冠军光环尝试冲浪失败。这种反完美叙事消解了运动的专业门槛，将产品营销重心从“性能说服”转向“情感共鸣”，成功吸引非运动人群参与，实现消费圈层突破。
2.跨界生态激活场景流量
肯德基联合百度地图推出“开车行大运”活动，定制3D动态车标覆盖导航场景；王老吉则通过百度智能体嵌入出行导航语音、短剧植入，实现“出行+拜年”场景的53亿次曝光。此类合作将产品营销融入用户行为路径，实现“需求-场景-产品”的精准匹配。
3.数据驱动个性化触达
Tiffany成都旗舰店依托百度地图搜索热词定向优化POI详情页，实现“搜索-导航-到店”闭环，首页热词曝光超1200万次；LOEWE通过百度输入法联想词植入活动链接，跳转导航率达35%。这种基于用户行为的产品营销极大提升了新用途教育的效率。
三、关键启示：产品营销的系统性协同
成功的新用途开发要求产品创新与营销推广深度协同：
•需求洞察前置化：如张黎教授所强调，产品营销需从售后反馈挖掘痛点。某电子字典企业原以参数罗列导致销量低迷，后通过细分学生、备考族、商务人群需求，推出场景化产品，避免价格战并提升溢价空间。
•组织架构敏捷化：宜家设计师兼任细分市场经理，直接根据用户需求规划场景，产品经理据此开发具体商品，形成“需求-场景-产品”闭环链条。
•生命周期动态管理：成熟期产品需通过产品营销延伸价值。森山石斛依托《为什么这么火》IP科普内容，建立“春节送礼送森山”认知，短视频曝光7亿次，激活高端礼品新定位。
结语
成熟产品的新赛道突围，本质是以用户场景为锚点重构价值网络。从lululemon的“全民运动生态”到宜家的“场景化解决方案”，成功者皆将产品营销从传播工具升级为增长引擎——通过技术赋能、叙事革新与数据驱动，让旧产品在新场景中重生。未来，随着AI技术深化应用，产品营销将进一步成为连接用户需求与产品创新的神经中枢，推动成熟品牌持续突破生命周期魔咒。