在存量竞争时代，成熟产品面临增长乏力、用户黏性下降等挑战。如何突破瓶颈？产品营销的创新方向在于用户场景的深度拓展——通过将产品融入多元生活情境，重塑消费体验，激发品牌活力。青岛啤酒、西凤酒、安踏等品牌的实践表明，场景化产品营销正成为激活成熟产品的关键引擎。
一、场景四维模型：构建用户价值的闭环
成熟产品的场景拓展需基于科学框架。吴声提出的“场景四维模型”指出：刚需、痛点、高频、意义是构建用户价值的核心维度。
刚需×痛点：瞄准未被满足的迫切需求。例如，西凤酒在陕西宝鸡推出“开瓶西凤！”系列活动，以“诗酒派对车”穿梭陈仓老街等文化地标，结合花式调酒、NPC互动和行酒令，解决传统白酒与年轻群体脱节的痛点，将饮酒场景从宴席延伸至城市休闲生活。
高频×意义：通过价值观共鸣提升黏性。青岛啤酒依托“青岛国际啤酒节”IP，在音乐节、体育赛事等高频场景中强化“激情分享”的品牌意义；同时推出保质期仅7天的原浆啤酒，以“即时鲜享”理念激活日常消费场景。此类产品营销将功能消费升维至情感消费，形成差异化壁垒。
二、产品即场景：打破边界重塑体验
成熟产品的场景化产品营销需打破物理与认知边界，实现两大转向：
1.从功能载体到生活解决方案
青岛啤酒将产品嵌入“啤酒博物馆—时尚酒吧—露营营地”的体验链，消费者可在博物馆了解酿造工艺，在酒吧参与调酒课程，在营地享受星空音乐会。这种“沉浸式场景打包”使啤酒从饮品转变为社交娱乐的媒介，拓展了产品营销的辐射半径。
2.从单向传播到互动共创
西凤酒在“非遗文化巡演”中与秦腔表演深度融合，邀请观众行诗酒令、创作品牌诗句（如“干杯西凤，畅玩夏天”），让用户从被动接受者变为内容共创者。这种互动式产品营销不仅强化品牌记忆点，更在情感共鸣中沉淀用户资产。
三、文化赋能：场景的意义放大器
文化是场景价值的“催化剂”。成熟的产品营销需借力文化符号，赋予场景精神内核：
传统与现代融合：青岛啤酒在海外推出青花瓷、中国龙包装产品，将东方美学融入全球消费场景；西凤酒将三千年古法酿造技艺与街头调酒文化碰撞，吸引年轻群体。
地域与全球共生：安踏借“冬奥科技”标签，将滑雪服融入专业运动与都市户外场景；五粮液在日本开设“中国酒+中国菜”体验餐厅，以场景为桥输出文化。文化赋能使产品营销超越功能诉求，构建品牌信仰。
四、数据驱动：精准匹配场景需求
高效场景产品营销依赖用户画像的精准刻画：
安踏通过“安踏冠军”“超级安踏”等细分业态，针对儿童、专业运动员等群体设计专属场景（如儿童防泼水科技服、奥运冠军同款跑鞋），并基于消费数据动态调整产品矩阵。
私域场景中，美妆品牌依标签分层运营：已购客户推送化妆教学群激发复购；未购客户以拼团满减激活首单。此类产品营销以数据为锚，实现“千人千景”的精细化触达。
结语：以场景重构产品生命力
成熟产品的突围之道，在于通过场景拓展将产品转化为“生活提案者”。青岛啤酒的鲜啤速递、西凤酒的街巷诗酒、安踏的细分场景覆盖，无不证明：产品营销的本质已从“功能交付”升维至“意义共创”。未来，品牌需持续挖掘未被定义的场景，在刚需中缝合痛点，在高频中灌注意义——唯有如此，成熟产品方能在用户的生活剧本中，扮演不可替代的角色。
场景的终极命题，是让产品成为用户生活方式的“注脚”。当每一瓶酒、每一件衣、每一杯啤酒都被赋予时空的意义，产品营销便完成了从交易到共生的进化。