随着“十五五”规划临近，ESG（环境、社会、治理）已成为企业品牌建设的核心战略工具。政策层面，国务院国资委《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》明确要求将ESG融入品牌基因，助力国企打造“世界一流品牌”。在此背景下，“十五五品牌规划”需从顶层设计、产品创新、文化叙事到全球布局全面重构，以实现可持续竞争力。
一、战略顶层设计：ESG纳入“一把手工程”
“十五五品牌规划”的首要任务是建立ESG治理架构。以央企为例，需在董事会下设ESG决策委员会，管理层制定策略与KPI，执行层推动全业务链落地。例如，中国铁建将“诚信创新永恒”的企业价值观与ESG管理结合，形成战略闭环。同时，ESG目标需符合SMART原则（如“2026年实现100%可回收包装”），并将责任考核纳入绩效体系。这一架构设计是“十五五品牌规划”的基石，确保ESG从口号转化为行动。
二、产品与服务创新：ESG驱动价值增长
产品端的技术革新是“十五五品牌规划”落地关键。绿色技术方面，欧莱雅包装实验室以“3R原则”（Replace可替换、Reduce减量化、Recycle可回收）推动环保包装，其旗下品牌Garnier凭借可回收包装系列在欧洲销量增长30%。华熙生物旗下润百颜的“空管回收计划”五年回收超1563万支次抛空管，再造环保周边，形成“消费-回收-再生”闭环。绿色服务方面，自然堂采用水性油墨印刷、多层渐变吹瓶技术减少污染，迪奥推出补充装香氛降低56%碳排放。这些实践表明，“十五五品牌规划”需以技术创新重塑产品生命周期。
三、数智赋能与叙事创新：提升ESG品牌感染力
“十五五品牌规划”需借力数字技术构建智慧管理体系。央企正搭建“品牌智能决策平台”，通过AI监测舆情、分析需求，并利用数字孪生模拟战略调整对品牌价值的影响。在传播层面，需突破传统宣传模式：
微观叙事：聚焦一线员工故事（如中国核电海外项目中的技术攻坚），传递责任温度；
场景化设计：YSL通过“环保挑战卡”游戏化任务增强用户参与，资生堂空瓶回收活动联动公益捐赠；
青年共鸣：结合元宇宙、国潮等元素，吸引Z世代（73%愿为可持续溢价买单）。
四、全球视野与本土实践：构建ESG生态协同
“十五五品牌规划”要求品牌“走出去”时平衡国际标准与属地文化。中国中检通过ESG国际对话推动标准互认，央企需针对不同市场制定“一国一策”，例如在共建“一带一路”项目中，中国核电将ESG管理经验国际化，并适配本地文化降低“折扣”。国内则需构建ESG生态联盟，联动产业链伙伴共建“品牌创新实验室”，淘汰低效子品牌，集中资源培育绿色IP。
结语
“十五五品牌规划”的本质是以ESG为引擎，驱动品牌从“价值传递”转向“价值创造”。通过战略锚定、产品革新、数智叙事与全球协同，企业可将ESG从成本中心转化为增长动能。如华熙生物将ESG融入品牌基因后获EcoVadis全球前35%评级，印证了“责任即竞争力”的逻辑。在“十五五”新周期，ESG不仅是品牌建设的规范，更是重塑行业格局、引领高质量发展的核心战略。