随着国务院国资委《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》的发布，“十五五”时期品牌建设从“选答题”升级为“必答题”，成为央企战略转型的核心任务。在这一背景下，“十五五品牌规划”强调品牌战略与企业文化的深度融合，通过顶层设计构建双向赋能机制，为企业全球化竞争与新质生产力发展提供核心动能。作为新时期央企转型的纲领性文件，“十五五品牌规划”正引领着中国企业品牌建设进入全新阶段。
一、战略定位升级：品牌从“部门任务”到“一号工程”
“十五五品牌规划”首次将品牌建设纳入央企负责人考核体系，推动品牌战略从市场部门职责升维至企业级战略。根据“十五五品牌规划”要求，各央企需在2026年前完成品牌战略与企业战略的全面融合。例如：
• HW将文化品牌贯穿于科技创新与国际化管理，以“3R法则”（Recognize, Respect, Reaction）实现跨文化融合，支撑品牌高端化发展；
• R集团提炼“一主多元”文化基因，通过顶层设计将品牌战略与企业DNA绑定，确保各业务单元在文化共识中形成差异化品牌矩阵。
这一转变标志着品牌从“形象工程”转向“核心竞争要素”，成为“十五五品牌规划”中高质量发展的价值注脚。从实践来看，“十五五品牌规划”的实施正在重塑央企的品牌管理格局。
二、文化与战略的协同机制：双向赋能的顶层设计
“十五五品牌规划”特别强调企业文化与品牌战略的协同发展，要求建立双向赋能的闭环生态：
1. 价值观传导：DX集团构建“36642”红色基因体系，通过制度规范、仪式活动等六类途径，将政治本色转化为品牌责任内核；
2. 制度保障：ZJ集团制定“4-5-7-15”品牌建设方案（4项原则、5大升级、7个重点、15个专项），以文化筑基推动技术品牌协同升级；
3. 跨文化融合：HW通过《公司的100张面孔》项目，以员工故事传递普世价值观，使品牌成为文化整合载体。
“十五五品牌规划”要求企业将文化品牌生态深度嵌入生产经营、科技创新全链条，形成“人文理念与经济商业共生”的图谱。这一要求体现了“十五五品牌规划”对品牌建设系统性的高度重视。
三、实施路径创新：从体系建设到全球价值跃升
“十五五品牌规划”提出“六个全面”任务，以体系化路径推动品牌价值转化：
• 全员参与机制：建立“全流程、全要素、全覆盖”品牌管理，如E集团通过并购整合全球品牌资源，以文化兼容性评估规避“七七定律”风险（70%跨国并购因文化冲突失败）；
• 国际化韧性建设：针对目标市场推行“一国一策”传播策略，如HW依托海外媒体矩阵传递“有温度的责任品牌”，增强属地认同；
• 数智化赋能：国资委构建品牌价值AI大模型，量化评估品牌资产，动态优化投入机制。
“十五五品牌规划”特别强调，要通过数字化转型为品牌建设注入新动能，这一创新举措将大幅提升品牌管理的科学性和精准度。
结语：迈向全球卓著品牌的新范式
“十五五”时期，品牌战略与文化融合的本质是重构企业价值创造逻辑——从规模扩张转向心智占领，从技术代工转向规则制定。央企需以文化基因筑牢品牌根基，以全球视野推动品牌叙事，将“十五五品牌规划”转化为新质生产力的价值标签，最终实现从“中国产品”到“世界卓著品牌”的跃迁。作为指导未来五年品牌建设的纲领性文件，“十五五品牌规划”必将在中国品牌发展史上留下浓墨重彩的一笔。