作者:迈迪品牌咨询公司品牌顾问 小迪
目标消费者：品牌定位如何找到 “对的人”？
在品牌咨询领域，品牌定位的核心命题始终是 “为谁创造价值”。《品牌本质》指出，目标消费者（WHO）是品牌管理的核心，其选择直接决定品牌战略方向，需通过精准分析锁定 “对的人”。这一理念揭示了一个本质规律：品牌的成败不取决于 “想打动谁”，而在于 “能打动谁”—— 唯有锚定真实需求的目标人群，品牌定位才能从 “自说自话” 变为 “精准共鸣”。
一、目标消费者：品牌战略的 “第一变量”
目标消费者的选择是品牌战略的起点，如同航海需先确定目的地。某茶饮品牌初期试图 “覆盖全年龄段”，但因产品缺乏特色，开业三个月客流量不足预期 50%。通过品牌咨询介入，精准锁定 “25-35 岁都市白领”，围绕其 “健康轻社交” 需求，推出 “低卡果茶 + 办公场景特调”，复购率三个月提升至 48%——人群聚焦让资源投入从 “散射” 变为 “聚焦”。反之，某母婴品牌未明确目标人群，在 “高端进口” 与 “大众性价比” 间摇摆，导致高端线因价格缺乏竞争力滞销，大众线又因品质感知不足难以突围。这印证了书中观点：模糊的目标消费者，必然导致模糊的品牌定位。
二、精准分析的 “三重维度”：从画像到洞察
目标消费者分析不能停留在 “年龄、性别、地域” 的表面画像，需深入挖掘 “需求、行为、价值观”：
- 显性需求解码：某运动品牌通过电商评论分析发现，62% 的跑步爱好者提及 “膝盖保护” 需求，于是针对性研发 “缓震护膝跑鞋”，上市后占据细分市场 35% 份额。
- 行为轨迹追踪：某生鲜平台通过用户购买数据发现，“90 后独居青年” 每周三晚 8 点购买速冻食品的频次是其他时段的 3 倍，据此推出 “周三速食专场”，相关时段销售额增长 40%。
- 价值观共鸣：喜茶瞄准 Z 世代 “悦己消费” 理念，以 “灵感茶饮” 为定位，通过 “酷盖杯设计 + 联名艺术展” 传递年轻态度，社交媒体 UGC 内容超 10 亿条，成功将目标人群转化为 “品牌共建者”。
三、动态迭代：目标消费者不是 “静止的画像”
用户需求随时代持续演变，品牌需建立 “目标人群动态校准” 机制：
- 代际变迁响应：某老字号糕点品牌曾以 “中老年群体” 为主，发现 “国潮复兴” 趋势下年轻人对传统点心的兴趣回升，迅速推出 “小份装 + 国潮包装”，通过小红书、抖音触达 Z 世代，年轻客群占比从 12% 提升至 38%。
- 场景迁移捕捉：疫情期间，某咖啡品牌发现 “居家办公人群” 激增，及时调整策略推出 “咖啡订阅制 + 家用咖啡机租赁”，在门店客流下降的情况下，线上业务营收增长 150%——目标消费者的场景变化，往往隐藏着新的增长机会。
四、目标消费者与品牌定位的 “共生逻辑”
目标消费者不仅是品牌的 “服务对象”，更是品牌定位的 “共创者”：
- 反向驱动定位优化：某智能家电品牌通过用户社群收集到 “老年人操作复杂” 的反馈，迅速调整交互设计，推出 “子女远程操控” 功能，使中老年用户渗透率从 5% 提升至 22%。
- 口碑裂变效应放大：泡泡玛特精准锁定 “潮玩收藏爱好者”，通过盲盒机制与会员体系增强粘性，核心用户平均年消费超 2000 元，且主动推荐率达 65%，成为品牌增长的 “核心引擎”。
结语：让品牌定位成为 “目标人群的镜子”
从品牌咨询的实践来看，目标消费者的价值在于为品牌定位提供 “需求坐标系”—— 它让企业看清 “用户在哪里”“他们需要什么”“如何触达他们”。正如迈迪品牌咨询始终倡导的理念：用数据与洞察勾勒真实的目标人群画像，让品牌定位成为目标消费者需求与价值观的 “镜像”—— 这既是《品牌本质》的核心理念，也是中国品牌赢得用户心智的关键密码。
关于迈迪品牌咨询公司：上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于 2000 年，由 3 位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进、科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。