作者:迈迪品牌咨询公司品牌顾问 小迪
品牌定位第一步：搞懂你的消费者是谁？
在品牌管理的赛道上，有一个残酷的真相：连 “消费者是谁” 都搞不懂，你的品牌注定走不远！《品牌管理的理念》早已点明核心：目标消费者（WHO）是品牌管理的起点与灵魂，就像航行必须明确目的地，否则再豪华的船也会迷失方向。而品牌咨询就像专业的 “市场翻译官”，帮你把模糊的人群画像翻译成精准的定位密码。
为什么说 “搞懂消费者” 是品牌定位的生死题？试想：如果一个儿童玩具品牌把广告投给 “所有家长”，却分不清 “0-3 岁宝妈” 更关注安全性，“6-12 岁孩子” 更看重趣味性，那营销预算大概率会打水漂。这就是很多企业的误区：用 “模糊人群” 代替 “精准定位”，用 “自我想象” 代替 “消费者现实”。在品牌管理的 WWW 模型里，WHO（目标消费者）是撬动定位的第一杠杆—— 它决定了品牌 “为谁研发产品、为谁设计传播、为谁构建体验”。海尔的成功就始于这一步：通过品牌咨询团队走访全球 20 + 国家，深度调研不同肤色、年龄、收入层消费者的家电使用场景，最终锁定 “追求品质生活的全球化家庭”，让品牌从 “中国家电厂商” 转型为 “全球生活解决方案提供者”。
从 “人群洞察” 到 “品牌落地”，这三个环节缺一不可！首先是战略聚焦：海尔明确目标人群后，果断砍掉低端产品线，把资源集中到智能家电研发上 —— 因为调研发现，目标消费者愿意为 “能远程控温的冰箱、能自动匹配洗涤剂的洗衣机” 买单，而非低价促销。其次是资产构建：海尔围绕 “智能化、场景化” 定位，打造 “智家三翼鸟” 平台，让家电不再是单品，而是能联动的 “智慧生活圈”，这种 “从功能到情感” 的升级，让消费者对品牌产生深层认同。最后是传播击穿：针对日本市场的 “精致生活家”，海尔在东京银座开设沉浸式体验馆，让用户亲手操作智能烤箱；面对巴西的 “足球爱好者家庭”，则赞助当地社区足球赛，用本土化内容触达目标人群 ——每一次传播都是 “精准狙击”，而非 “散弹打鸟”。
避开这两大陷阱，你的品牌才能少走弯路！陷阱一：“全员覆盖” 的伪命题。曾有国产手机品牌宣称 “适合所有人群”，结果高端市场被苹果碾压，低端市场被红米挤压，陷入两难境地。反观海尔，聚焦高端人群后，通过 “卡萨帝” 子品牌抢占万元家电市场，用 “舍弃” 换来 “专注”。陷阱二：“数据迷信” 的表面功夫。很多企业买了海量用户浏览数据，却不知道 “90 后妈妈每天花 30 分钟研究母婴用品” 背后的真实需求是 “怕买错产品伤害孩子”。海尔的做法是用数据 “追根溯源”：通过分析社交媒体上的育儿焦虑，开发出带紫外线杀菌功能的儿童洗衣机，用 “痛点解决方案” 打动目标人群 ——数据不是数字堆砌，而是消费者的情绪说明书。
写在最后：品牌定位的本质，是一场 “双向奔赴”—— 你在寻找合适的消费者，消费者也在寻找合适的品牌。当你愿意花时间蹲下来，从目标消费者的视角看世界，才能真正理解他们的痛点、痒点、兴奋点，让品牌从 “货架上的商品” 变成 “生活中的伙伴”。而品牌咨询的价值，就是帮你缩短 “认知差距”，用专业方法快速找到那群 “对的人”。
关于迈迪品牌咨询公司：上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于 2000 年，由 3 位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进、科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。