作者:迈迪品牌咨询公司品牌顾问 小迪
从价格内卷到科学增长：品牌管理视角下的乳业破局密码
一、乳业寒冬：数据背后的结构性危机
2025年一季度，中国乳制品行业全渠道销售额同比下滑3.1%，液态奶品类缩水超12%，19家上市乳企中14家营收下滑，蒙牛净利润暴跌97.8%至1.13亿元，伊利营收近20年来首次负增长。与此同时，原奶价格跌至3.08元/公斤，创15年新低，牧场端“倒奶杀牛”事件频发，产能过剩与需求疲软形成恶性循环。
这场危机暴露了行业的致命短板：**低价内卷是表象，缺乏科学品牌管理体系支撑的护城河才是根源**。正如迈迪咨询在《中国品牌可持续增长之道》中指出的：“品牌管理不是口号，而是一套从消费者洞察到战略落地的闭环系统。”
二、护城河崩塌：品牌管理的失效与代价
许多乳企误将“品类第一”或“低价促销”视为护城河，却陷入增长陷阱。例如，香飘飘奶茶曾以“绕地球N圈”的销量成为品类代名词，但2019-2022年营收三连跌，直到布局即饮业务才重拾增长。反观九阳豆浆机，通过品类延伸与技术创新，从50亿营收突破至百亿，验证了护城河的本质——**科学品牌管理驱动的结构性增长能力**。
当前乳企困境的本质在于：
消费者洞察缺失：仅依赖人口统计学分类，忽视家庭生命周期、消费场景等精细化需求；
战略单点化：过度依赖液态奶大单品，未能布局奶酪、功能性乳品等高附加值品类；
监测体系滞后：仅关注销量、利润等滞后指标，忽视品牌认知、复购意愿等前瞻性指标。
三、重构护城河：品牌管理驱动的可持续增长体系
迈迪咨询提出的“可持续增长战略体系”，为乳企提供了破局框架，其核心是**将品牌管理嵌入增长全链路**，具体包含三大支柱：
1. 根植于消费者研究：从“撒网调研”到“精准狙击”
传统调研往往止步于“年龄+收入”标签，而迈迪咨询的《中国家庭消费趋势报告》提出“家庭生命周期九分法”，将消费者细分为婴童家庭、大龄丁克等群体。例如：
- **婴童家庭**愿为“无添加”酸奶支付溢价，简爱酸奶凭借此策略逆势增长，电商份额领先；
- **银发群体**催生高钙奶粉需求，伊利舒化奶通过功能化定位抢占市场。
2. 结构性增长：从“单品依赖”到“生态布局”
伊利连续31年增长的核心逻辑在于“多曲线战略”：
- 90年代以利乐枕白奶切入大众市场，后推出金典（高端）、QQ星（儿童）覆盖细分人群；
- 常温酸奶安慕希（超200亿大单品）与奶粉、冷饮业务形成矩阵支撑。
区域性乳企同样可借鉴此模式。新疆天润乳业通过“网红酸奶+工厂店体验+线上营销”组合，将“饭盒酸奶”“奶啤”打造成现象级产品，2024年营收逆势增长25%。
3. 科学监测：从“事后复盘”到“动态纠偏”
品牌管理需构建“双维度监测模型”：
- **经营指标**：毛利率、库存周转率；
- **认知指标**：品牌偏好度、品类关联度。
例如，某区域乳企在迈迪咨询指导下发现“低价乳品”认知固化后，转向“牧场直供”价值传播，半年内高端产品占比从12%提升至25%。
【总结】
乳制品行业的寒冬，本质是**品牌管理能力缺失的集中爆发**。唯有将消费者洞察、结构性布局与动态监测纳入品牌管理体系，才能构建抵御周期的护城河。正如迈迪咨询尚晓鸣所言：“品牌管理是科学，更是艺术——它需要数据化的理性，也需要讲故事的感性。” 未来，乳企的竞争不再是价格与产能的比拼，而是品牌管理能力的终极较量。
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