作者:迈迪品牌咨询公司品牌顾问 小迪
想做好品牌定位？先搞清楚你的消费者是谁！
在品牌管理的江湖里，流传着这样一句箴言：搞不清 “目标消费者是谁”，你的品牌定位就是在瞎折腾！
《品牌管理的理念》里反复强调一个核心观点：目标消费者（WHO）是品牌管理的核心起点，就像盖房子必须先打地基，地基歪了，房子再漂亮也会摇摇欲坠。而在这个过程中，品牌咨询就像一位经验丰富的导航员，帮你穿越市场迷雾，精准找到属于你的 “人群坐标”。
一、为什么说 “目标消费者” 是品牌定位的灵魂？
先问大家一个扎心的问题：如果你是卖护肤品的，打算把产品卖给 “所有爱美的人”，看似覆盖范围广，实则等于没说 —— 学生党和职场精英的护肤需求能一样吗？敏感肌和油皮的选购逻辑能通用吗？这就是很多企业的通病：用 “全员适用” 的懒惰思维做定位，最后变成 “全员无感” 的尴尬局面。
在品牌管理的 WWW 模型里，WHO（目标消费者）和 WHAT（品牌资产）是撑起品牌定位的两根柱子：
- WHO 决定 “品牌为谁而存在”：是都市白领、Z 世代年轻人，还是下沉市场的家庭主妇？
- WHAT 决定 “品牌能提供什么”：是高性价比、科技感，还是情感陪伴？
举个真实的例子：海尔在重塑品牌时，就通过品牌咨询做了件关键的事 ——把全球消费者 “看透摸透”：
- 欧美消费者更看重家电的设计感和智能化，愿意为 “生活美学” 买单；
- 东南亚消费者更关注耐用性和实用性，希望一台洗衣机能洗全家衣服；
- 中国年轻家庭则追求 “家电的社交属性”，比如能远程操控的智能冰箱。基于这些洞察，海尔精准锁定 “追求高品质生活的全球家庭”，这一定位让后续的产品研发、营销活动都像装了 “GPS”，再也不迷茫。
二、从 “人群画像” 到 “品牌行动”，这三步走错一步都踩坑！
明确了目标消费者，接下来该怎么干？记住这三个关键动作，每一步都和 “钱袋子” 息息相关：
1. 战略全局：让品牌资源 “长” 在需求上
很多企业的老板天天琢磨 “怎么打广告”“请哪个明星代言”，却很少花时间想 “我的消费者到底需要什么”。海尔的做法恰恰相反：当确定 “高端智能家电” 的定位后，把 80% 的资源砸在研发和品质上，比如投入数亿研发智能互联技术，而不是砸钱请流量明星。因为他们知道：目标消费者是愿意为 “技术创新” 买单的中产家庭，比起明星光环，他们更看重产品能不能真正解决生活痛点。
2. 品牌资产：让消费者一眼记住你
什么是品牌资产？说白了就是 “消费者想到你时，脑子里蹦出的关键词”。海尔为了让目标消费者记住 “智能化” 标签，做了两件事：
- 产品场景化：把智能冰箱变成 “家庭食材管家”，能自动提醒你 “鸡蛋快吃完了”“肉类需要解冻”；
- 传播人格化：用 “海尔智家” 的概念，把品牌包装成 “懂生活的贴心朋友”，而不是冷冰冰的家电厂商。现在提到 “智能家电”，很多人第一反应就是海尔，这就是品牌资产的力量。
3. 品牌建设：把钱花在 “对的人” 身上
你有没有发现，有些品牌的广告看起来很 “高大上”，但看完根本记不住卖的是什么？问题就出在：没搞清楚 “对谁说”，就急着 “怎么说”。海尔在这方面就很 “精明”：
- 对欧美市场的设计爱好者，和当地设计师联名推出限量款家电，在米兰设计周办展，用 “设计圈” 的影响力辐射目标人群；
- 对东南亚的年轻妈妈，在 TikTok 发起 “家电创意挑战赛”，用 “洗烘一体节省带娃时间” 的痛点内容，精准触达用户。这样的操作，每一分钱都花在 “刀刃” 上，效果自然翻倍。
三、避开这两个坑，你的品牌定位就成功了一半！
坑 1：“我觉得消费者需要” vs “消费者真的需要”
很多老板喜欢用 “我当年创业时怎么怎么样” 来判断市场，却不知道：消费者的需求早就变了！举个扎心的例子：某传统车企老板坚持 “年轻人喜欢酷炫的外观”，结果花大价钱做了一堆 “杀马特” 设计的车型，销量惨淡。后来调研发现，年轻人更看重 “智能驾驶” 和 “充电便利性”——经验主义害死人，专业的消费者研究才是王道。
坑 2：“数据越多越好” vs “数据越懂你越好”
现在很多企业掉进 “大数据陷阱”：买了一堆行业报告，盯着用户浏览记录、购买频次，却依然搞不懂 “消费者为什么不买我的产品”。真相是：数据不会说话，人才会。海尔在开发母婴洗衣机时，不是单纯看 “母婴家电市场规模有多大”，而是通过深度访谈 1000 + 妈妈，发现她们最担心 “宝宝衣服和大人衣服混洗交叉感染”，于是针对性推出 “分区洗护 + 高温除菌” 功能，产品一经上市就成为爆款 ——这才是 “数据导向” 的正确打开方式。
写在最后：品牌定位不是 “自嗨”，而是 “精准相爱”
回到最开始的话题：为什么说 “目标消费者是品牌管理的核心起点”？因为品牌的本质不是 “卖产品”，而是 “解决一群人的问题，成为一群人的选择”。如果你还在为品牌定位发愁，不妨先问自己三个问题：
- 我的目标消费者是谁？他们的真实痛点是什么？
- 我的品牌能为他们提供什么独一无二的价值？
- 我有没有用专业的方法（比如找品牌咨询）去验证这些判断？
记住：真正的品牌定位，不是你 “想成为谁”，而是消费者 “需要你成为谁”。
关于迈迪品牌咨询公司：上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于 2000 年，由 3 位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进、科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。