生意导向：让品牌管理为销量与资产双重负责

作者:迈迪品牌咨询公司品牌顾问小迪

在品牌咨询领域，品牌定位的核心始终围绕 “如何以品牌驱动生意长效增长” 展开。《品牌管理的理念》指出，生意导向的核心在于：品牌管理必须对生意结果负责，既要抓短期销量达成，也要重长期资产积累，甚至促销活动都应成为品牌资产建设的契机。这一理念打破了 “销量与品牌对立” 的认知误区，揭示了品牌管理的本质 ——真正的品牌力，是短期销量增长与长期价值沉淀的共生体。

一、销量与资产：生意导向的一体两面

传统品牌管理常面临 “二选一” 困境：追求短期销量易透支品牌价值，聚焦长期资产则难见即时成效。生意导向的品牌管理则强调 “双向奔赴”：短期销量是品牌价值的市场验证，长期资产是销量持续增长的底层支撑。某新消费品牌将 50% 预算用于核心渠道销量拉动，30% 用于用户心智建设，首年实现 1 亿营收的同时，品牌搜索指数增长 200%，为后续扩张奠定基础。这种 “以销量验证价值，以资产放大价值” 的逻辑，让品牌成为生意增长的 “双引擎”。

二、促销活动的战略价值：从 “流量收割” 到 “资产播种”

促销不应是 “一次性的销量兴奋剂”，而应成为品牌资产建设的 “战略支点”。某茶饮品牌将 “买一送一” 升级为 “第二杯半价转增好友”，活动期间销量增长 45%，32% 的赠送订单带来新用户，且老用户复购率提升 19%。更关键的是，“分享快乐” 的活动设计与品牌 “社交茶饮” 定位深度绑定，让促销成为用户主动传播品牌价值的触点。生意导向要求每场促销都回答两个问题：如何短期拉新转化？如何让用户在体验中加深品牌认同？唯有如此，促销才能从 “流量消耗” 转化为 “资产积累”。

三、结果思维：重构品牌管理的考核与决策逻辑

生意导向要求品牌管理打破 “重传播轻转化” 的惯性，建立 “全链条对生意结果负责” 的机制：

考核重构：品牌经理的 KPI 从 “曝光量” 转向 “品牌贡献营收占比”“用户 LTV 提升率” 等生意指标。某家电企业将品牌与销售部门考核捆绑，共同完成 “营收增长 + 复购提升” 复合目标，推动传播与销售深度协同。
决策校验：每一个品牌动作需经过 “生意价值评估”。某母婴品牌放弃 “明星流量型” 活动，选择 “用户故事征集 + 体验工坊”，虽声量较小，却沉淀 2000 + 真实需求洞察，直接反哺产品研发，形成 “活动 - 洞察 - 迭代” 的生意闭环。

四、警惕短视陷阱：坚守品牌资产的 “护城河”

生意导向的实践需避开两大红线：

拒绝 “销量伤品”：某高端护肤品为冲量频繁参与低价促销，导致 “高端认知” 稀释，最终销量与品牌价值双下跌。生意导向强调：任何短期增长都不应以损伤品牌核心价值为代价。
摒弃 “流量空心化”：某零食品牌靠 “猎奇口味” 爆红却缺乏定位，热度退去后复购率不足 10%。这印证了一个事实：没有资产沉淀的销量，只是 “裸奔的数字”，难以抵御市场周期波动。

结语：让品牌定位成为生意增长的 “长效引擎”

从品牌咨询的视角看，真正的品牌定位不是创意概念的堆砌，而是扎根生意现实、指引增长方向的行动框架。当企业以生意导向为原则，让每一次营销动作都同时服务于销量提升与资产积累，就能实现 “品牌力与经营力” 的正向循环。正如迈迪品牌咨询始终坚持的理念：用科学方法将品牌价值转化为商业结果，让品牌定位不仅是战略蓝图，更是驱动生意持续增长的核心动能 —— 这既是生意导向的终极目标，也是中国企业打造百年品牌的必由之路。

关于迈迪品牌咨询公司：上海迈迪企业管理咨询有限公司成立于 2000 年，由 3 位宝洁品牌经理创业成立，是在中国普及现代品牌管理的先行者。迈迪品牌咨询公司致力于用先进、科学的品牌建设、管理方法，提升中国企业的品牌建设、管理、传播能力，让中国企业的品牌影响力，配得上中国企业的真正实力。